說(shuō)出來(lái)你可能不信，麥當(dāng)勞才是全世界最大的玩具經(jīng)銷(xiāo)商，盡管他們的玩具是作為“開(kāi)心樂(lè)園餐”的添頭，免費(fèi)送給小朋友的。

根據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)Nutrition Nibbles在2012年給出的一份數(shù)據(jù)。麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)每年售出的“開(kāi)心樂(lè)園餐”達(dá)30億份，通過(guò)“開(kāi)心樂(lè)園餐”售出的玩具有15億個(gè)。

麥當(dāng)勞最近幾年的營(yíng)收一直在下滑，到了2018年?duì)I收只有2012年的四分之三。不過(guò)，即便按照這個(gè)比例計(jì)算，麥當(dāng)勞每年售出的“開(kāi)心樂(lè)園餐”數(shù)量依然有22.5億份，搭售出去的玩具也有11億個(gè)——這個(gè)數(shù)字依然不可小覷。

我們可以對(duì)比一下破產(chǎn)前的玩具反斗城。玩具反斗城2017年的營(yíng)收是約有111億美元，如果它要賣(mài)11億個(gè)玩具，玩具的平均價(jià)格就要定在10美元左右，但是玩具反斗城的大部分玩具實(shí)際售價(jià)都在20美元左右，從玩具反斗城每年凈虧損的情況看，如果強(qiáng)行把價(jià)格壓到10美元，虧損可能會(huì)更嚴(yán)重，倒閉會(huì)來(lái)得更快。

賣(mài)兒童餐的想法來(lái)自當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的廣告代理商 Bernstein-Rein Advertising。

這家廣告公司的創(chuàng)始人Bob Bernstein，聽(tīng)說(shuō)危地馬拉的一家麥當(dāng)勞里有個(gè)專(zhuān)門(mén)給小朋友準(zhǔn)備的套餐，名為“Menu Ronald”，套餐包含一個(gè)漢堡、小份薯?xiàng)l和一杯小冰淇淋。

Yolanda de Cofi?o(左)，那家危地馬拉麥當(dāng)勞的店長(zhǎng)，“開(kāi)心樂(lè)園餐”之母

Bob Bernstein嗅出了其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，在他的幫助下，“Menu Ronald”在1977年正式向全球所有的門(mén)店普及，開(kāi)心樂(lè)園就這樣餐誕生了。不過(guò)，在最開(kāi)始，“開(kāi)心樂(lè)園餐”里面沒(méi)有附贈(zèng)玩具。

1979年，“開(kāi)心樂(lè)園餐”才開(kāi)始正式搭售贈(zèng)品，例如小錢(qián)包、橡皮擦之類(lèi)的。雖然東西小，但是打開(kāi)包裝盒拿出贈(zèng)品的過(guò)程給了小朋友足夠的驚喜。就和現(xiàn)在流行的盲盒一樣，你永遠(yuǎn)不知道下一份套餐里能開(kāi)出什么東西。很快，“開(kāi)心樂(lè)園餐”就成了麥當(dāng)勞的營(yíng)收主力，根據(jù)QSR Magazine給出的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞平均每年的營(yíng)收有20%來(lái)自“開(kāi)心樂(lè)園餐”。

一周銷(xiāo)量一個(gè)億，麥當(dāng)勞可能是有史以來(lái)最大的玩具經(jīng)銷(xiāo)商

麥當(dāng)勞作為一個(gè)連鎖餐飲店，它的銷(xiāo)售渠道就像毛細(xì)血管一樣，滲透到了全世界的每一個(gè)角落。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞，全世界有3.7萬(wàn)家門(mén)店，每天的客流量達(dá)到6000萬(wàn)人次，每秒鐘售出的漢堡超過(guò)75個(gè)。

這樣強(qiáng)大的覆蓋率也導(dǎo)致了他們無(wú)論做什么，都能把數(shù)字做得十分驚人，包括“送”玩具。麥當(dāng)勞從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)“開(kāi)心樂(lè)園餐”的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Sense360通過(guò)麥當(dāng)勞公開(kāi)的其他數(shù)字得出了一系列結(jié)論：在北美地區(qū)，每天有320萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)“開(kāi)心樂(lè)園餐”、其中，中午12點(diǎn)到13點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的占了10%，每天來(lái)麥當(dāng)勞的顧客當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)“開(kāi)心樂(lè)園餐”的人占了14.6%，平均每三秒就有250份“開(kāi)心樂(lè)園餐”售出。

“開(kāi)心樂(lè)園餐”里的玩具對(duì)于小朋友而言也有著異乎尋常的吸引力。在2009年，Technomic刊載過(guò)一個(gè)親子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（Kids And Moms Consumer Trend report），他們發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)37%的小朋友將麥當(dāng)勞視作他們最喜歡的快餐品牌，而原因就是“開(kāi)心樂(lè)園餐”里的玩具。在6到9歲的小朋友中，有超過(guò)80%的人都表示“他們喜歡在兒童餐里得到玩具。”

而且，麥當(dāng)勞為了把玩具“送”出去，還投放了大量廣告。耶魯大學(xué)陸克文食品政策和肥胖研究中心，在2013年公布過(guò)一則快餐品牌的廣告數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)11歲以下的兒童，在2012年看了兩百多次麥當(dāng)勞的廣告，其中6至11歲的兒童，平均要看253.6次，每三天就要看兩次。這些11歲以下的兒童，正是麥當(dāng)勞“開(kāi)心樂(lè)園餐”的消費(fèi)主力。

隨著時(shí)間流逝，“開(kāi)心樂(lè)園餐”的玩具逐漸從當(dāng)年的創(chuàng)新之舉變成了一種傳統(tǒng)，有了越來(lái)越多的文化價(jià)值。這些玩具不僅吸引著小朋友，也有越來(lái)越多的成年人喜歡他們，甚至將其作為收藏品。

1997年，麥當(dāng)勞的“開(kāi)心樂(lè)園餐”里迎來(lái)了一個(gè)新玩具Teenie Beanie Baby。在開(kāi)售第一周，麥當(dāng)勞就靠著這個(gè)玩具賣(mài)了1億份“開(kāi)心樂(lè)園餐”。

光靠小朋友顯然賣(mài)不出這1億份套餐，根據(jù)《Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal》這本書(shū)里記載，當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)者里有不少是成年人，玩具到手以后，他們就把套餐扔進(jìn)了垃圾桶。

Teenie Beanie Baby

這套玩具是麥當(dāng)勞和玩具公司TY的合作款，因?yàn)槌叽绫瘸Ｒ?guī)的Teenie Beanie小，所以名字后面加了Baby。TY的Teenie Beanie最初只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的玩具系列，而這次與麥當(dāng)勞的合作讓他迅速走紅。

也是從這套玩具開(kāi)始，麥當(dāng)勞的隨餐玩具進(jìn)入了玩具收藏家們的視野。而且，因?yàn)辂湲?dāng)勞的玩具幾乎都是限時(shí)發(fā)售，這也無(wú)形之中抬高了它們的收藏價(jià)值。如果你現(xiàn)在在eBay上搜索“Happy Meal Toys”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些玩具已經(jīng)被被“炒”到天價(jià)了。

兩次長(zhǎng)期合作，麥當(dāng)勞還可能是迪士尼最大的IP合作方

麥當(dāng)勞制造流行的能力也為他贏得了不少I(mǎi)P合作的機(jī)會(huì)。

在1979年底，麥當(dāng)勞就有了第一個(gè)玩具上的合作方——派拉蒙影業(yè)。當(dāng)時(shí)正逢“星際迷航”的第一部電影《星際迷航：無(wú)限太空》上映，派拉蒙想為影片上映制造一些熱度，就和麥當(dāng)勞合作，將“開(kāi)心樂(lè)園餐”的包裝盒換成了星際迷航主題，并在里面隨機(jī)附贈(zèng)了對(duì)講機(jī)模型、棋類(lèi)游戲等玩具。以后世的眼光來(lái)看，這次合作可以被貼上許多標(biāo)簽，如“跨界營(yíng)銷(xiāo)”、“開(kāi)發(fā)IP衍生品”等。

麥當(dāng)勞玩具的季節(jié)性天然貼合電影宣傳的周期，所以從那時(shí)到現(xiàn)在，“出一個(gè)麥當(dāng)勞玩具”都是電影宣發(fā)里必不可少的一步，在影視領(lǐng)域，麥當(dāng)勞最重要的一個(gè)合作伙伴就是迪士尼。

麥當(dāng)勞和迪士尼的第一次合作開(kāi)始于1987，正好趕上了迪士尼的復(fù)興時(shí)期。這一階段的迪士尼推出了《美人魚(yú)》、《阿拉丁》、《獅子王》等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影。

麥當(dāng)勞依靠“天時(shí)”，和迪士尼合作推出了許多迪士尼經(jīng)典IP的玩具，例如米老鼠、灰姑娘、阿拉丁和辛巴、還有《海底總動(dòng)員》中的尼莫和101斑點(diǎn)狗。因?yàn)檫@些經(jīng)典角色深入人心，也讓這一時(shí)期迪士尼IP的麥當(dāng)勞玩具頗具收藏價(jià)值。

這一階段的合作結(jié)束于2006年，合作終止的原因是，麥當(dāng)勞“開(kāi)心樂(lè)園餐”的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到迪士尼的餐飲合作標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)從那時(shí)到現(xiàn)在，有許多美國(guó)父母都認(rèn)為兒童肥胖率高居不下和麥當(dāng)勞等快餐品牌有關(guān)。迪士尼作為一個(gè)家庭向的品牌和麥當(dāng)勞劃清界限可能也有維護(hù)品牌聲譽(yù)的考量。

在2018年，麥當(dāng)勞重新修訂了美國(guó)本土的“開(kāi)心樂(lè)園餐”菜單，使其符合了迪士尼的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼再次和麥當(dāng)勞簽訂了合作協(xié)議，雙方都沒(méi)有透露協(xié)議的具體時(shí)長(zhǎng)，但明確表示是“多年”合作。所以在今年，我們又能看見(jiàn)《玩具總動(dòng)員4》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的麥當(dāng)勞玩具。不出意外的話(huà)，這兩套玩具在日后收藏的價(jià)值也會(huì)很高。

與麥當(dāng)勞有過(guò)合作的影視公司還有夢(mèng)工廠、環(huán)球、索尼和華納。 所以“功夫熊貓”、“小黃人”等經(jīng)典IP也出過(guò)麥當(dāng)勞玩具。

除了影視公司以外，和麥當(dāng)勞進(jìn)行IP授權(quán)合作的還有游戲公司。近兩年來(lái)，與麥當(dāng)勞合作次數(shù)較多的是任天堂，從2017年到今年，基本上每年夏天任天堂和麥當(dāng)勞都有游戲IP的授權(quán)合作，只不過(guò)每年授權(quán)的地區(qū)范圍有所不同?！熬`寶可夢(mèng)”、“超級(jí)馬里奧”這些群眾基礎(chǔ)廣泛的IP都出過(guò)麥當(dāng)勞玩具。

授權(quán)IP給麥當(dāng)勞是一件雙贏的事情，對(duì)于麥當(dāng)勞，他們有了刺激小朋友消費(fèi)的玩具，而對(duì)于IP方來(lái)說(shuō)，他們可以迅速觸達(dá)大量?jī)和M(fèi)者。

不過(guò)，受限于“開(kāi)心樂(lè)園餐”的消費(fèi)群，能夠與麥當(dāng)勞合作的大部分都是兒童向或者家庭向的IP，“漫威”和“星際迷航”基本就是他們能接受的尺度底線了。

英國(guó)的兒童娛樂(lè)公司Mind Candy曾經(jīng)透露過(guò)和麥當(dāng)勞合作的細(xì)節(jié)，他們的發(fā)言人在采訪中說(shuō)：“麥當(dāng)勞和Mind Candy的關(guān)系類(lèi)似于被授權(quán)方與授權(quán)方的關(guān)系。Mind Candy不會(huì)自己做玩具，麥當(dāng)勞作為玩具供應(yīng)方，負(fù)責(zé)提供所有的玩具?！?/p>

如果IP授權(quán)方不用操心玩具的生產(chǎn)，那么和麥當(dāng)勞合作還算是件挺省心的事情。但受限于保密協(xié)議，他們并沒(méi)有說(shuō)玩具的生產(chǎn)費(fèi)用應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)出。雖然麥當(dāng)勞的玩具都是比較粗糙的塑料玩具，但由于巨大的出貨量，這依然是一筆不小的開(kāi)支。

同時(shí)，“出貨量大”也讓“開(kāi)心樂(lè)園餐”的玩具在歐美等地惹起了新的爭(zhēng)議，這次爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是玩具的環(huán)保問(wèn)題。大部分的玩具都無(wú)法逃離被扔掉的命運(yùn)，再加上巨大的出貨量，使得麥當(dāng)勞的玩具很快就變?yōu)槎逊e如山的垃圾。

歐美等地的環(huán)保組織正在就此事向麥當(dāng)勞施壓。面對(duì)爭(zhēng)議，麥當(dāng)勞表示正在研究采用可回收材料制造玩具的方法，同時(shí)會(huì)考慮用圖書(shū)替換塑料玩具。

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