話題背景：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國家電市場實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點(diǎn)，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元。

2022年上半年家電市場整體遇冷，大多數(shù)品類受挫下滑，不過新興品類發(fā)展依然堅挺，逆勢上揚(yáng)，且整體家電市場消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，市場新機(jī)會不斷。2022年上半年家電市場有哪些新的消費(fèi)趨勢涌現(xiàn)。銷售渠道又有哪些新的變化？企業(yè)又該如何應(yīng)對新的市場環(huán)境？本期奧維云網(wǎng)特別邀請行業(yè)大咖進(jìn)行多維分析。

大咖觀點(diǎn)

郭梅德 奧維云網(wǎng)（AVC）總裁

上半年，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，消費(fèi)者需求和信心不足，導(dǎo)致我國整體家電市場下滑，不過低迷的市場環(huán)境下，新興家電品類仍然保持逆勢發(fā)展，例如：干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、清潔電器和冷柜的零售額規(guī)模均上漲明顯，并且在“用戶消費(fèi)升級”主趨勢下，高端化、品質(zhì)化一直在穩(wěn)步推進(jìn)。

上半年家電行業(yè)渠道碎片化進(jìn)一步加劇。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國家電市場的各項紅利悉數(shù)耗盡，需求的嚴(yán)重不足令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道，這也促使家電市場從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)換為“用戶驅(qū)動”，面對用戶需求的變化，企業(yè)應(yīng)做到直面用戶消費(fèi)升級，占領(lǐng)用戶心智，從而更好的激活市場：

首先，理清低端與高端用戶的分布所在，找到用戶濃度最高的地方，重塑下沉市場的系統(tǒng)化能力，激發(fā)下沉用戶端的升級需求，做好場景化體驗(yàn)服務(wù)，激發(fā)用戶冰山下的需求并刺激釋放，同時高度關(guān)注用戶的個性化、圈層化趨勢，深化圍繞用戶需求的產(chǎn)品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化定制。

其次，在各平臺廣開流量入口，洞悉各種草平臺特點(diǎn)，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更好的品牌轉(zhuǎn)化。

陳浩 方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁

上半年廚電市場表現(xiàn)好于家電市場整體，且呈現(xiàn)高端化，集成化，健康化，智能化，科技化的發(fā)展趨勢。

廚電產(chǎn)品從煙灶消傳統(tǒng)三件套向集成烹飪中心、洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤等更加細(xì)分、改善型的新興品類發(fā)展，廚電行業(yè)的銷售也進(jìn)入了場景化階段，以集成烹飪中心和洗碗機(jī)為代表的“集成化”場景、以凈水機(jī)為代表的“健康”場景，以搭載人機(jī)交互系統(tǒng)的嵌入式蒸烤為代表的“智能”場景，以及以折疊灶，制冷油煙機(jī)為代表的“科技“場景，新需求和新場景的消費(fèi)趨勢逐漸形成。

雖然受諸多因素影響，廚電市場進(jìn)入無增長周期，但方太上半年超額達(dá)成目標(biāo)，同比增長13%，這也說明市場并未消失，只是正在向多元化、高端化發(fā)展，以需求為始，以產(chǎn)品為驅(qū)，就能找到發(fā)展增速，在流量下降的大環(huán)境中創(chuàng)造新增長。

下半年企業(yè)可持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上進(jìn)行深耕。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，方太會持續(xù)引領(lǐng)“烹飪體驗(yàn)中心化”新趨勢，向高端化和場景化套系發(fā)展，并且抓住洗碗機(jī)、凈水機(jī)、蒸烤烹飪機(jī)新興品類的賽道機(jī)會；在渠道創(chuàng)新上，從戰(zhàn)略層面操盤，渠道分層分級，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)；在營銷創(chuàng)新上，打造營銷服集成化作戰(zhàn)體系，成為營銷服領(lǐng)域的新標(biāo)桿。

程飛 石頭科技副總裁

上半年家電行業(yè)雖然整體受到疫情沖擊，市場增速有所放緩，但清潔電器作為行業(yè)黑馬，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性：市場高端化消費(fèi)趨勢顯著，高端高價產(chǎn)品的比重明顯提升，享受型消費(fèi)成為市場增長的重要驅(qū)動力；高端產(chǎn)品的消費(fèi)場景明顯向線上轉(zhuǎn)移，銷售比重大幅提升，且同比增速遠(yuǎn)高于線下。

以掃地機(jī)器人為例，上半年行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較好的產(chǎn)品體驗(yàn)，自清潔產(chǎn)品大受歡迎，頭部品牌更是在原有自清潔產(chǎn)品基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了全能基站類產(chǎn)品，進(jìn)一步拉升產(chǎn)品溢價空間，展現(xiàn)出較為景氣的成長性。

展望下半年，隨著部分區(qū)域疫情封控逐步放開，以及在促消費(fèi)政策的提振下，前期積蓄的消費(fèi)需求有望陸續(xù)釋放，帶動行業(yè)進(jìn)一步的增速擴(kuò)容。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前各大品牌均在積極布局新品類、高端線以及大力投入線上營銷，下半年行業(yè)競爭升級是必然趨勢。因此企業(yè)在思考市場環(huán)境變化的應(yīng)對措施時，可以考慮從加強(qiáng)自主技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品科技力，以及保持消費(fèi)者洞察的敏銳度，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群及其消費(fèi)場景，強(qiáng)化線上營銷手段等多方著手，打造差異化競爭優(yōu)勢，營造品牌第二增長曲線。

李治 火星人廚具股份有限公司

市場中心總監(jiān)

2022年，集成灶行業(yè)來到產(chǎn)業(yè)鏈價值躍升的新關(guān)口，高端化、集成化、智能化、健康化、套系化已成為創(chuàng)新升級的必然趨勢，消費(fèi)者更追求產(chǎn)品甚至廚房場景的智能體驗(yàn)，不但語音智控、揮手智控、智能菜譜等單品智能持續(xù)創(chuàng)新，更打造出基于手機(jī)APP進(jìn)行遠(yuǎn)程操控的智能系統(tǒng)，進(jìn)一步拓寬廚房邊界。與此同時，各大集成灶品牌也跳出集成灶單品思維，聯(lián)合集成水槽洗碗機(jī)等集成廚電打造套系化，向功能多元集成、體驗(yàn)高效協(xié)同的整體廚房邁進(jìn)。

近幾年直播電商、社交電商等新零售渠道發(fā)展越來越快，渠道越來越多元化，市場的可能性越來越大。面對目前的市場環(huán)境，企業(yè)需要在品牌力、渠道力、和產(chǎn)品力上下功夫，深耕品牌建設(shè)、多元渠道協(xié)同發(fā)展、產(chǎn)品再創(chuàng)新。品牌上，努力提升品牌價值，梳理高端品牌形象；渠道上，打造全渠道立體營銷體系，做到更多渠道覆蓋、更多網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，為用戶提供更便捷的購買路徑；而在產(chǎn)品方面，火星人將在廚電的功能集成、形態(tài)創(chuàng)新、智能化應(yīng)用等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，為用戶提供更多好看好用的產(chǎn)品。

呂盛華 中國家電網(wǎng)總編

2022年上半年，整個家電市場雖然沒有趨勢性的新機(jī)遇，但是前兩年已經(jīng)形成的趨勢在延續(xù)。比如：新興品類洗地機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)以及集成灶，市場表現(xiàn)明顯強(qiáng)于大盤；細(xì)分賽道也在醞釀一些市場新機(jī)會；套系化產(chǎn)品繼續(xù)受市場關(guān)注，成為搶占存量市場的一大利器。

面對目前的家電市場環(huán)境，企業(yè)的應(yīng)對策略，一方面取決于外部環(huán)境，疫情形勢趨穩(wěn)轉(zhuǎn)好，會帶來需求側(cè)市場環(huán)境的改善；另一方面，在當(dāng)下市場相對低迷的階段，要堅持基于未來可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的投入，一手抓產(chǎn)品研發(fā)，一手抓數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

邱江勇 中國電子報副總編輯

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等三重壓力，家電行業(yè)也都存在，且隨著家電業(yè)增速放緩，消費(fèi)承壓明顯。不過機(jī)遇與挑戰(zhàn)從來并存，作為傳統(tǒng)消費(fèi)的重要支撐，我國家電業(yè)韌性強(qiáng)、長期向好的基本面沒有改變。今年中央一號文件中，將全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，鼓勵汽車家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等內(nèi)容寫入政府工作報告；國務(wù)院常務(wù)會議指出，多措并舉擴(kuò)消費(fèi)，加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力；各省市也陸續(xù)出臺家電消費(fèi)刺激政策。下半年行業(yè)和企業(yè)如何借力綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策，怎樣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)供給方向上發(fā)力，將是最大看點(diǎn)。

話題總結(jié)

2022年上半年，中國家電市場持續(xù)承壓，渠道結(jié)構(gòu)也再遇分化，不過市場亮點(diǎn)仍存，市場整體升級趨勢也得到延續(xù)，高端化、品質(zhì)化、集成化獲得高增長動力，面對新的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)在品牌、渠道、產(chǎn)品和營銷上深耕，直面用戶消費(fèi)升級，占領(lǐng)用戶心智，釋放用戶需求，更好的實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。

進(jìn)入下半年，中國家電市場走過“至暗時刻”，外部環(huán)境明顯向好，疫情突發(fā)仍有不確定性，但影響之勢走弱。各項需求刺激、補(bǔ)貼政策落地，預(yù)期帶來積極影響，市場預(yù)期出現(xiàn)“前低后高”的走勢特征。