必勝客入華30年，增長越來越難
“CBNData消費站”引用數(shù)據(jù)，百勝中國在4月發(fā)布財報，一季度集團利潤率降至10.7%，毫無疑問，必勝客拖了后腿。回顧必勝客過去10年的同店銷售表現(xiàn)，都不太理想。2014年增長率跌至負值以來，必勝客年年都是那個“扶不起的阿斗”，浪費著肯德基創(chuàng)造的盈利。
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時間倒退15年，必勝客在中國確實是高消費的代名詞，是去一次值得炫耀半年的等級。對那個時候的多數(shù)人來說，必勝客是需要“下一點決心才能去消費”的地方，它代表著時尚，代表著購買力，“貴但值得”。
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當(dāng)時百勝為必勝客的定位是做“西餐權(quán)威”，走的是教中國人用刀叉的高端路線。即使在金融危機的 2008 年，必勝客中國的同店銷售仍高達 17%。此后到2013年，銷售都是雙位數(shù)增長。即使2014年出現(xiàn)了首次負值增長率，2015年靠著6倍多競爭對手數(shù)量的餐廳合力，必勝客總體營收增長了10%，并貢獻了百勝集團在華利潤的25%。
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但從2015年后，大家的餐飲消費習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，外賣、健康、網(wǎng)紅餐廳、消費升級，讓必勝客顯得不再有值得炫耀的地方。今年6月初，必勝客推出了158元/位吃自助餐的消息，但在國內(nèi)社交平臺上毫無水花。事實就是必勝客已經(jīng)不再受歡迎。
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追根溯源，從品牌定位的模糊上，就注定了這個結(jié)局。在業(yè)績壓力下，必勝客在選址和營業(yè)時長也逐漸向快餐品牌靠攏，卻又不肯放棄偏高端的“休閑餐廳”的品牌定位。又想要快餐模式的高利潤，又不愿意放棄高端形象，在搖擺之間，已經(jīng)被其他競爭對手超越。
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與此同時，國內(nèi)餐飲行業(yè)從傳統(tǒng)的“快餐—正餐”二元格局，細分出了兩種新的中間業(yè)態(tài)定位，快速休閑( Fast Casual ) 和休閑正餐( Casual Dining )。必勝客人均70～90元的消費水準已經(jīng)把它劃入了快速休閑餐飲品牌的賽道里，這是增長最快的一個市場，意味著競爭也最激烈。而且必勝客要面臨的不僅是休閑餐飲競爭者，還有更多的傳統(tǒng)餐飲業(yè)，以及這些品牌的副牌。
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再加上披薩意面門檻低，缺乏真正的鎮(zhèn)店產(chǎn)品，品牌老化嚴重和糟糕的服務(wù)體驗，都讓必勝客遠遠落在后面。
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