Manner已有咖啡、烘焙和輕食餐廳三種店型，覆蓋一天多個場景。

作者：小花

出品：明亮公司

今年8月，Manner又一家輕食店Manner Cafe在上海落地。

2021年1月，Manner開出全國首家輕餐店Manner ?Cafe，位于上海陸家嘴環(huán)球金融中心B1，它是一家集咖啡、烘焙、輕食于一體的餐廳。

據(jù)天眼查信息，11月2日，Manner 咖啡成立食品科技有限公司，經(jīng)營范圍包括食品生產(chǎn)、食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，該公司由Manner 咖啡關(guān)聯(lián)公司上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司全資控股。

Manner 2019年推出烘焙，2020年擴(kuò)張了54家咖啡門店，9個月之后，Manner 又開始進(jìn)軍餐飲業(yè)。

Manner所進(jìn)軍的輕食在國內(nèi)并不容易做。北美輕食第一品牌Sweetgreen已成功上市，截至發(fā)稿，Sweetgreen市值為33.37億美元。而據(jù)「明亮公司」此前報道，國內(nèi)輕食連鎖頭部公司W(wǎng)agas卻在尋求打包出售。國內(nèi)知名輕食店品牌新元素也于今年12月14日發(fā)布公告稱因疫情門店遭受嚴(yán)重影響，目前處于嚴(yán)重虧損和資金鏈斷裂狀態(tài)，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021上半年輕食賽道注冊的企業(yè)超3000家，超過前一年整年的企業(yè)注冊量，新玩家還在涌入。對于Manner來說，除咖啡外，從烘焙面包，再到輕食餐廳，基本覆蓋了早餐、午餐和下午茶三個消費(fèi)時段。但相比于咖啡，偏快餐的輕食餐廳覆蓋的時段極為有限（通常僅為午餐時段的2個小時），如何實(shí)現(xiàn)更高坪效，是所有快餐類餐廳面臨的挑戰(zhàn)。

而Manner成功的原因，部分來自于檔口店+自提的模式，實(shí)現(xiàn)了更高的坪效。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，Manner11月上?？偁I收約為5,100萬元，高于10月的4,200萬元，11月上海店均月銷售額23萬元。

「明亮公司」探訪的Manner cafe 輕食店位于恒豐路達(dá)邦廣場1樓，于2021年8月開始營業(yè)。據(jù)該店店員透露，截至目前上海共有五家Manner 輕食店，分別分布在在恒豐路達(dá)邦廣場和楊浦的寶龍旭輝店等地。

Manner cafe 恒豐路店（來源：明亮公司）

選址上，達(dá)邦協(xié)作廣場（WPP大廈）位于繁華的恒豐路，周邊寫字樓林立，眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)聚集于此，眾多廣告和傳播公司位于WPP大廈內(nèi)，白領(lǐng)高度集中，最近的地鐵口是漢中路，覆蓋1號線、12號、13號線，和首店的選址邏輯類似，門店顯眼易找，主要面向周邊上班族。快節(jié)奏生活也讓他們更容易接受輕食，從選址上，Manner cafe針對的客群與Manner的客群十分一致。

裝修風(fēng)格上，延續(xù)了Manner ?一貫的設(shè)計(jì)，主要走簡約和現(xiàn)代感路線。門店燈光較為亮堂，空間開闊，桌椅都為冷淡簡約風(fēng)。

Manner cafe店內(nèi)明亮簡約（來源：明亮公司）

因?yàn)镸anner 非工作日不營業(yè)，明亮公司選擇在工作日的午餐飯點(diǎn)12:00 前往，到店時無空座需等位，店內(nèi)5位點(diǎn)餐員，廚房約3-5人。等待過程中，工作人員稱用餐高峰幾乎都是滿座。

中午12:15分左右入座，堂食通過掃碼小程序點(diǎn)餐，不接受外賣訂單，但支持到店自取，打包的紙袋帶有Manner自己的設(shè)計(jì)氛圍感，等餐時間較快，大概10分鐘。

點(diǎn)單臺眾多打包紙袋（來源：明亮公司）

用餐區(qū)有適合多人用餐的高吧臺，主要以適合雙人用餐的餐桌，都是方形，某種程度適合快速用餐加快翻臺率，桌間距離為成人側(cè)身能通過，最大程度利用空間。不同于首店的開放式廚房，位于達(dá)邦廣場的店因空間小都做成了全封閉廚房。

據(jù)「明亮公司」現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，堂食顧客用餐時間基本都在35分鐘以上。即便是午餐時間，很多顧客吃完并不著急走，而是繼續(xù)在餐廳中停留進(jìn)行閑談，該輕食店因而一定程度上有短時間社交的功能。

門店堂食顧客（來源：明亮公司）

Manner 位于達(dá)邦廣場的輕食店和Manner的咖啡店是聯(lián)通的，不少消費(fèi)者買完咖啡后“穿墻”來輕食店堂食等餐。

輕食店旁邊是打通的咖啡店（來源：明亮公司）

菜品的價格主打高性價比，據(jù)店內(nèi)工作人員透露，客單價約30-40元，菜品有招牌川香風(fēng)味烤雞、新加坡叻沙湯粉、墨西哥牛肉芝士薄餅、香烤雞翅玉米泥、意大利肉醬貝殼面、自制xo醬海鮮炒飯等，不再是雞胸肉+糙米+菜葉的輕食，在西式料理中融入亞洲風(fēng)味，更符合國人的胃口。

同時目前菜單上出現(xiàn)的菜品也是在長期輕食餐飲中顧客選擇最多的一些SKU，一方面用這些成熟菜品能比較快的進(jìn)行店內(nèi)的菜單組合，另一方面也減少用戶的選擇時間，加快點(diǎn)單速度。

Manner cafe主打的是中午餐食，對目標(biāo)客群而言，決策成本低、客單價足夠性價比以及口味又還可以，這些組合就足夠了，在菜品的豐富度和更新速度上，可以適當(dāng)調(diào)低預(yù)期。對一家剛進(jìn)入餐飲的咖啡品牌而言，直接拿爆品菜單，才是最具效率的組貨模式。

Manner cafe主食菜單（來源：明亮公司）

Manner cafe主食菜單（來源：明亮公司）

在周二12:00-13:00間，明亮公司觀察到進(jìn)店堂食的人群中女性約占65%，工作人員透露，除了上班族也有不少前來打卡的人。

供應(yīng)鏈和產(chǎn)品同質(zhì)化一直是制約國內(nèi)輕食品牌的難點(diǎn)。當(dāng)下輕食品牌多以糙米、粗糧、雞胸肉等，制作方式和理念都大同小異，難以體現(xiàn)差異化，門店間相互競爭而采取價格戰(zhàn)，難以成就頭部玩家。

輕食只所以健康是因?yàn)樽裱儆蜕偬堑睦砟?，烹飪步驟少，可以最大程度保留纖維素，增強(qiáng)飽腹感，味道寡淡，成癮性弱。據(jù)明亮公司同事表示，有想要減肥念頭的時候吃了一頓輕食，結(jié)果晚上加倍吃了火鍋。

據(jù)美團(tuán)外賣輕食消費(fèi)用戶畫像數(shù)據(jù)顯示：對輕食偏好度更高的人是女性、以女性群體為主；年齡在20-30歲之間、白領(lǐng)，本科以上學(xué)歷，未婚或已婚未生子的用戶。月點(diǎn)餐頻次在10單以上，客單價在15-35元之間。與之關(guān)聯(lián)度的品類為：奶茶 超市/ 菜市場/便利店、甜點(diǎn)、咖啡、果汁、水果撈、火鍋、美妝。從小紅書等平臺看到輕食分享場景下的評論不乏吃完輕食點(diǎn)奶茶。

此外，供應(yīng)鏈、門店等高運(yùn)營成本，輕食的客單價偏高，高昂的價格棄肉吃草讓消費(fèi)者覺得“虧”，在嘗鮮后減少復(fù)購，僅靠高客單價無法帶來高盈利。

近期受到資本青睞的餐企，多是成癮性小吃賽道；而高頻消費(fèi)和需求量大才能養(yǎng)成成癮。Manner ?輕食店延續(xù)了品牌形象，布局簡約，貼合當(dāng)下消費(fèi)情景的整體調(diào)性，精簡菜品數(shù)量，更重要的是改良了傳統(tǒng)輕食餐，為提高復(fù)購率而加重口味，與其說是輕食不如說更多是“簡餐”——出品快、制作要求低和口味偏差較小的餐食。

新加坡叻沙湯粉，口味重，不像是傳統(tǒng)輕食（來源：明亮公司）

同時對于Manner咖啡而言，在上海已經(jīng)吸引了足夠多的“剛需”用戶，在同樣的咖啡維度上，它不能像星巴克那樣通過拉高客單價達(dá)到更多利潤，而只能走在這個價格下的開店擴(kuò)張，在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)突破。

在不斷圈白領(lǐng)群這樣的核心用戶之后，做輕食反而是對Manner而言更合適的“第二曲線”——做同樣人群的不同需求，拿自己擅長的效率模式去從咖啡復(fù)刻到餐飲。與Manner類似，Manner cafe依然要走極致性價比去打中用戶的路線，精簡SKU、高效率和不差的口感把存量咖啡用戶導(dǎo)入到餐飲中，做同一群人的不同生意，滿足同一消費(fèi)群的不同維度的消費(fèi)需求，這是另一種用戶生命周期的延長。

“make coffee part of your life”——一邊是咖啡店瘋狂擴(kuò)張，一邊是業(yè)態(tài)拓展到烘焙、輕食，對于Manner來說，成為生活方式的似乎不只有咖啡。