在線教育行業(yè)的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

過去的2020年可謂是在線教育的發(fā)展大年，在疫情的影響下，一大批免費的流量涌入在線教育行業(yè)，不僅"喂飽"了頭部企業(yè)，還催生出了一大批中小型的在線教育機構。

不過，隨著行業(yè)的入局者越來越多，在線教育行業(yè)逐漸出現(xiàn)了"內(nèi)卷化"的情況，頭部企業(yè)開啟燒錢大戰(zhàn)，中小型企業(yè)則相互惡斗，在線教育已經(jīng)逐漸脫離了教育的本心，成為了資本圈錢的利器。

如今，隨著中小學寒假的提前到來，在線教育行業(yè)的硝煙已悄悄響起。一邊是瘋狂買量、燒錢獲客，一邊是需要慢下來的教育事業(yè)，在線教育的未來將如何演繹？燒錢真的可以燒出在線教育的未來嗎？

獲客成本攀升，在線教育行業(yè)沒有贏家？

在一季度疫情的影響下，全國超過2億的中小學生轉(zhuǎn)向線上，大批免費的流量不但使得頭部企業(yè)迅速發(fā)展，也催生出了上千家中小型在線教育機構。

不過，縱使在線教育機構再多，但其模式都大致相同，即通過1元、9.9元、19.9元等低價課程吸引用戶，在上完所謂的體驗課之后，再引導用戶購買高價課程，這種低價引流——高價轉(zhuǎn)化的套路，模式十分單一，而且機構間的課程相似度非常高，同質(zhì)化異常嚴重，機構之間的競爭異常激烈。

由于瞄準的群體相同，在線教育機構的買量費用也水漲船高。自從中小學在5月復課之后，線上流量驟減，在線教育機構不得不加大買量的力度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，二月在線教育機構的獲客成本僅為200-300元/人左右，但到了5月學校復課后，獲客成本就大幅上漲至600-800元/人，費用增長超過兩倍。

而最重要的是，雖然通過推廣買來了流量，但轉(zhuǎn)化又是一個大問題。部分頭部在線教育機構的工作人員表示，200人的低價課，最終完課后轉(zhuǎn)化時只有不到20人購買了高價課，轉(zhuǎn)化率還不足10%，安信證券報告指出，在線教育行業(yè)的正價課獲客成本平均高達2000-3000元。

一邊是不斷推高的買量費用，一邊是極低的正課轉(zhuǎn)化率，大量的資金燒在了獲客成本上，難怪新東方董事長俞敏洪會說，"到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式。"

如此來看，真正獲利的其實是推廣平臺，在線教育行業(yè)如今還真沒有贏家。

營銷費用遞增，在線教育開啟"燒錢模式"

除了極高的獲客成本之外，在線教育行業(yè)還面臨著一個困境，那就是不得不通過燒錢來打廣告。

根據(jù)機構發(fā)布的調(diào)研報告顯示，近50%的家長選擇在線教育平臺時，更看重平臺口碑，緊隨其后為平臺價格、師資，平臺服務和資質(zhì)等往往不做重點參考，而這也導致了在線教育機構不得不燒錢打廣告來樹立自己的品牌形象。

根據(jù)上市公司的三季報數(shù)據(jù)顯示，在港股上市的新東方在線，三季度銷售成本為5.88億港幣，和去年同期的4.13億港幣相比，大幅增長了42.37%；而在美股上市的在線教育頭部企業(yè)好未來，三季度銷售費用高達3.798美元，和去年同期的2.633億美元相比，大幅增長了44.25%。

此前有媒體報道，在2020年暑假期間，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學這4家在線教育頭部企業(yè)的營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元和8億元，僅這四家在線教育機構在暑期這兩個月時間的營銷推廣預算總額就達到了45億元。

瘋狂燒錢打廣告，讓在線教育行業(yè)走入了死胡同之中。

靠燒錢能燒出未來嗎？

不難看出，由于K12的生命周期非常長，而互聯(lián)網(wǎng)可以觸達的人數(shù)非常多，一套課程就可以賣給成千上萬的中小學生，在線教育確實有其可行的因素。

但是，無論是線上教育，抑或者是線下教育，其本質(zhì)還是教育，如今的線上教育模式，已經(jīng)明顯脫離了教育的本心。

目前的頭部機構往往更在意現(xiàn)金流、轉(zhuǎn)化率、市場占有率，而不在意課程的質(zhì)量高低，很多機構的老師也帶有銷售的性質(zhì)，所有的上課都是為了正課的轉(zhuǎn)化或者下一次正課的復購，教育被裹上了商業(yè)的外衣。

最近，知名在線教育機構學霸君被傳暴雷，為在線教育行業(yè)敲響了警鐘，這種燒錢的模式或許已經(jīng)到了臨界點。

燒錢或許能獲得短暫的成功，但終將難有未來。