作者丨姜丹

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M上市以及線上份額不斷增長(zhǎng)，對(duì)藍(lán)月亮（06993.HK）的發(fā)展形成很大壓力。

曾幾度公開表示不上市，也不得不開始資本運(yùn)作，在近日于香港證券交易所主板成功上市，成為國(guó)內(nèi)大型日化企業(yè)中第一家港股上市的公司。創(chuàng)始人羅秋平夫婦有望躋身中國(guó)富豪榜前70位。

然而，這份財(cái)富背后其實(shí)有很多不確定性，藍(lán)月亮占有率第一地位其實(shí)并不牢固……

羅秋平夫婦有望躋身中國(guó)富豪榜前70位

為什么藍(lán)月亮之前一直揚(yáng)言不上市，對(duì)此有媒體報(bào)道指出，清潔市場(chǎng)雖然是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但由于其是存量市場(chǎng)，而不是增量市場(chǎng)，因此這個(gè)賽道實(shí)際上并不受到資本的看好。

從行業(yè)品牌現(xiàn)狀來(lái)看，除了藍(lán)月亮之外，國(guó)內(nèi)的幾家立白、超能母公司納愛斯目前都均未上市。

此外，資本還不看好藍(lán)月亮的一個(gè)原因就是其品牌太單一，無(wú)法更好的覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，也無(wú)法進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，這樣一來(lái)就導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。

并且，藍(lán)月亮雖然常年霸占市場(chǎng)占有率第一的位置，但根據(jù)招股書引用弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一，達(dá)到24.4%。

但頭部品牌之間已經(jīng)勢(shì)均力敵，第二名市場(chǎng)份額也達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間差距較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍舊很強(qiáng)大。

顯然，此時(shí)上市其實(shí)是暗藏隱憂。然而，今年，向來(lái)不主張上市計(jì)劃的立白，在家族長(zhǎng)子陳展生接班后，對(duì)于立白新時(shí)代商業(yè)版圖的開啟與野心逐漸曝光，上市計(jì)劃被屢次被提及。

藍(lán)月亮明顯感覺到壓力了，對(duì)洗護(hù)品牌第一股躍躍欲試，試圖保住洗滌用品“一哥”的地位。

12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)登陸港交所成功掛牌上市，首日高開超16%，股價(jià)沖高至15.32港元/股，按此計(jì)算市值近900億港元。

藍(lán)月亮本次發(fā)行價(jià)13.16港元/股，募集資金凈額為95.76億港元，已經(jīng)超過(guò)早前農(nóng)夫山泉募資的81.5億港元。

這也意味著，通過(guò)ZED及Van Group Limited持有藍(lán)月亮88.92%股份的創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增500億元。以2020福布斯中國(guó)富豪榜數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，羅秋平夫婦有望躋身中國(guó)富豪榜前70位。

藍(lán)月亮表示，此次募集的資金合計(jì)超95億港元，主要用于產(chǎn)能擴(kuò)充、提高品牌知名度和增強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)等。這一點(diǎn)，正是藍(lán)月亮所缺乏的。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的地位并不牢固

近些年，藍(lán)月亮成績(jī)其實(shí)還不錯(cuò)。

根據(jù)招股書，藍(lán)月亮的總營(yíng)收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%；凈利潤(rùn)由2017年的8620萬(wàn)港元增加至2019年的10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)254.0%。

然而，藍(lán)月亮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的地位并不牢固。

2004年，藍(lán)月亮總裁羅秋平宣布進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)之前，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還不能接受洗衣液，市場(chǎng)上還是一片空白。

藍(lán)月亮洗衣液的問(wèn)世，不僅開創(chuàng)了中國(guó)洗衣液時(shí)代，更是憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)壟斷地位。

2010年，藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)份額高達(dá)44%，成為最具影響力的洗衣液品牌，造就了頂峰期一代巨頭。

之后，反應(yīng)過(guò)來(lái)的外資品牌開始瘋狂反擊，推出多個(gè)洗衣液品牌，國(guó)產(chǎn)洗護(hù)巨頭立白、奧妙OMO等品牌也看到了市場(chǎng)潛力，開始布局該賽道，還有許許多多其他“雜牌”紛紛涌入洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮市場(chǎng)份額不斷被瓜分。

同時(shí)，各大品牌先是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，開始密集的宣傳、促銷活動(dòng)，也讓洗衣液行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄。

有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用加總起來(lái)，要占到洗衣液售價(jià)的30%—35%。

藍(lán)月亮不服氣，辛苦掙來(lái)的“錢”不少都被渠道瓜分，何不打造自己的專屬賣場(chǎng)賣，讓品牌有更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)？

于是，和大賣場(chǎng)、商超撕破臉，自建“O2O+直銷”，打造的 “月亮小屋”開始在各大城市落地。然而，少了賣場(chǎng)支撐的藍(lán)月亮就像破腳走路一樣，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更大化，反而拖累業(yè)績(jī)，市場(chǎng)份額開始下滑。

2017年，立白洗衣液憑借線上渠道助力，以26%的市占率，首次超過(guò)藍(lán)月亮洗衣液，對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)生了明顯威脅。

意識(shí)到危機(jī)的藍(lán)月亮，開始主動(dòng)向大賣場(chǎng)求和，重新重點(diǎn)布局KA渠道，并加了對(duì)于線上渠道的投入。

然而，在市場(chǎng)占有率上和立白、奧妙、納愛斯等品牌爭(zhēng)得火熱。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)占有率為24.4%，僅領(lǐng)先聯(lián)合利華旗下品牌奧妙0.9%。按照零售銷售價(jià)值計(jì)算，2019年藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。

而尼爾森數(shù)據(jù)更是指出，2019年度洗衣用品市場(chǎng)的“一哥”并不是藍(lán)月亮，而是立白——立白的市場(chǎng)占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍(lán)月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。

其中，很大一部分原因，是線上渠道拖累的。根據(jù)立白透露，線上銷售年增速超100%，成為拉動(dòng)營(yíng)收的直接動(dòng)力。而藍(lán)月亮僅在40%左右，明顯要慢很多，按照這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)有較大風(fēng)險(xiǎn)。

如今，藍(lán)月亮的發(fā)展也從順風(fēng)順?biāo)綒v經(jīng)坎坷，已經(jīng)丟失了太多。

歷經(jīng)過(guò)錯(cuò)誤試水風(fēng)波的藍(lán)月亮，率先登陸資本市場(chǎng)，并且也表示募資金額將用在線上布局等。

未來(lái)，能否繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，鰲頭財(cái)經(jīng)還將持續(xù)關(guān)注。