近一年內(nèi)，各大旅游平臺“整活”不少。
梁建章cos37個人物直播帶貨、攜程成立“星球號”并發(fā)布營銷樞紐戰(zhàn)略、同程旅游發(fā)布視頻類產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”、馬蜂窩推出一站式旅游信息島“北極星攻略”、飛豬推出官方直播間“飛豬逛吃團”……
這些新操作，歸根結(jié)底圍繞的都是一個詞：內(nèi)容。
2017年后，短內(nèi)容逐漸“獨霸天下”，抖音等內(nèi)容流量平臺開始長時間占據(jù)受眾注意力，成為各行各業(yè)的“種草”行為集中發(fā)生地。如果說支付寶、微信等支付軟件和淘寶、攜程等平臺是讓消費行為從線下轉(zhuǎn)到了線上，那么抖音、小紅書等內(nèi)容流量平臺則是讓消費決策過程也開始向線上遷移。

2020年，疫情劈頭砸來，大大加速了這一遷移過程。直播間和短視頻評論區(qū)成了人們選擇“去哪旅游”的核心參考，也成為了旅游企業(yè)與被迫宅家的人們相互連接的核心橋梁。之后，雖然旅游需求正逐步恢復(fù)，但往年火熱的出境游被一刀切斷，大量旅游需求向境內(nèi)游轉(zhuǎn)化釋放。
為開拓境內(nèi)游市場、迎合消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的偏愛，越來越多的OTA平臺開始發(fā)力內(nèi)容領(lǐng)域，開啟一場“內(nèi)容營銷反擊戰(zhàn)”。這些嘗試也幾乎全都在“流量變現(xiàn)”方面獲得了極為正面的反饋：它們驗證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確能夠激發(fā)參與者的消費欲望。

沖擊乍現(xiàn)
近兩年，抖音、小紅書等“內(nèi)容+流量平臺”都開始介入旅游行業(yè)，且逐步開始涉足“流量變現(xiàn)”環(huán)節(jié)。
2020上半年，小紅書就已經(jīng)開始在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，推出Red City城市計劃，通過推介網(wǎng)紅打卡點、培養(yǎng)旅游達人、邀請網(wǎng)友采風(fēng)等形式對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進行推廣，并開始發(fā)布旅游趨勢報告，躋身描述旅游行業(yè)發(fā)展情況的參考維度之一。

之后，這些嘗試很快延伸至變現(xiàn)領(lǐng)域：2020年7月，小紅書與小豬短租達成戰(zhàn)略合作引入大量民宿商家，并通過與“訂單來了”聯(lián)手實現(xiàn)平臺內(nèi)直連民宿預(yù)訂。截止至今年三月初，小豬短租的官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書渠道帶來的交易額已經(jīng)突破1000萬，并保持著GMV每月350%的增長速度。

更引入矚目的是開始嘗試在平臺內(nèi)完成“種草+交易”閉環(huán)的抖音。2021年5月，抖音的內(nèi)嵌小程序“山竹旅行”開始內(nèi)測，用戶可以在抖音平臺內(nèi)完成門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等操作而不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺，實現(xiàn)從視頻種草到下單交易在抖音App內(nèi)“一步到位”。同時，山竹旅行開始減少攜程等平臺產(chǎn)品在其中的占比，著力扶持抖音小店商戶等本平臺供應(yīng)商。
從這一系列措施中，可以看出為何流量平臺入局旅游會給傳統(tǒng)OTA帶來如此之大的壓力：作為在流量上占據(jù)優(yōu)勢的泛內(nèi)容平臺，他們已開始嘗試打通產(chǎn)業(yè)鏈，完成“內(nèi)容種草+平臺內(nèi)交易”的閉環(huán)，讓出游者的旅游種草、目的地確定、產(chǎn)品購買等一整套行為流程都在自己的平臺上完成。
雖然現(xiàn)階段OTA在旅游資源控制方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢，但時代浪潮說來就來，如果OTA仍然只停留在“交易平臺”的階段，很可能會失去先機。

為什么是內(nèi)容？
為何要用內(nèi)容種草來銜接交易？為何靠“做內(nèi)容”搶占先機成了旅游行業(yè)的大趨勢？
答案是，內(nèi)容能帶來流量?！斑@個趨勢的出現(xiàn)是必然的?！睍r代文旅創(chuàng)始人、著名文旅實戰(zhàn)營銷專家熊曉杰表示，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的內(nèi)容自帶流量。無論是其他行業(yè)的電商還是OTA，其平臺的競爭力，某種程度上正取決于其內(nèi)容生產(chǎn)能力?！?br>想在自己的平臺內(nèi)實現(xiàn)“種草+交易”一條龍的企業(yè)很多，但只有抖音、小紅書等內(nèi)容流量類平臺有著震動整個旅游行業(yè)的“力量”，原因就在于他們極高的流量。抖音日活6億，日均使用時長30分鐘以上者占38%，點開頻次在10次以上；小紅書的日活也高達1億。這些以視頻為主的“內(nèi)容+流量”媒體，正整體性地改變著人們的生活方式，旅游消費決策也包含其中。

如果僅有“內(nèi)容崛起”，或許OTA還不必非要親自涉足內(nèi)容部分。流量平臺和OTA，兩者一個負責(zé)種草、一個負責(zé)出行預(yù)定，并不在一個戰(zhàn)場，整體也算是“相安無事”。
但突如其來的疫情改變了一切。疫情后，境外游陷入長久的停滯，大量中高端旅行需求轉(zhuǎn)向境內(nèi)游市場；同時，由于疫情期間人們被迫留在家里，包含出行決策在內(nèi)的用戶行為與消費需求進一步大量向線上轉(zhuǎn)移，旅游產(chǎn)品銷售陷入停滯狀態(tài)的旅游企業(yè)不得不開始通過直播、短視頻等在線上創(chuàng)作內(nèi)容的方式保持與消費者進行互動、保持聯(lián)系。
在實際旅游行為受限的情況下，“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行種草”的重要程度進一步提升，成為“寒冬期”中旅游業(yè)與人們保持感情鏈接的唯一方式。
比達咨詢的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》指出，疫情后，隨著休閑旅游的興起與全民消費升級，國內(nèi)旅游決策的鏈路發(fā)生了變化。原來，人們的旅行決策方式側(cè)重于在出游需求已定的情況下，由出游者根據(jù)自己的需要進行檢索并按需要選擇合適的產(chǎn)品購買，“交易”是消費的核心環(huán)節(jié)；而現(xiàn)在，用“種草”引發(fā)需求成了消費行為的核心環(huán)節(jié)，由意見領(lǐng)袖或領(lǐng)域達人發(fā)布的內(nèi)容所引起的興趣大小，變成了消費者決定是否進行旅游消費的關(guān)鍵點。

原來，人們的旅游消費流程是先有出行計劃，后去OTA平臺上進行對應(yīng)的產(chǎn)品與信息檢索；但現(xiàn)在，人們是依靠直播、視頻、10w+推文等內(nèi)容被引起了對某一目的地、某一民宿酒店或某一地方文化活動的興趣后，再按照內(nèi)容平臺上提供的信息去進行相應(yīng)的出游規(guī)劃。
至此，用內(nèi)容留下受眾的注意力、激發(fā)受眾的消費沖動，成了旅游平臺新的“兵家必爭之地”。

康莊大道：短視頻+直播=流量
都說要做內(nèi)容，但內(nèi)容的形式非常多樣，游記、攻略、點評、音頻、短視頻、直播都算是內(nèi)容，具體要做哪一種呢？
最主流的“康莊大道”自然是短視頻和直播。

永興坊的“摔碗酒”
近兩年，短視頻與直播的“帶貨力”人們有目共睹。2017年，永興坊的“摔碗酒”走紅抖音，視頻播放量達8111.3萬；2019年11月，網(wǎng)友發(fā)布“大唐不夜城不倒翁”主題視頻，霸占抖音熱門足足三個月，相關(guān)視頻2萬多個，話題播放量超17.6億。這兩者讓西安一躍成為旅游網(wǎng)紅城市，也讓人們見證了短視頻在旅游種草上的強大能力。
作為視頻與圖文皆可發(fā)布的平臺，小紅書也驗證了短視頻遠超圖文的吸引力。《2020-2021年小紅書內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，相比于圖文筆記，視頻筆記的互動量是其1.2倍，漲粉量是其2.3倍，曝光量是其2.4倍。比起圖文，視頻類內(nèi)容更受受眾和商家的青睞。
直播更是成了疫情期間旅游業(yè)的“主打項目”。攜程董事長梁建章參與抖音“超級BOSS直播日”在直播間賣旅行套餐，一小時帶貨交易額破千萬，之后也一直穩(wěn)定在這個量級。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億。內(nèi)容頻道對APP流量貢獻占比已兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長也增長超過200%。
之后，攜程更是開始推行全面內(nèi)容化，并宣告在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎(chǔ)上，將開放平臺化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣聯(lián)播、品牌日專賣直播、商家直播、生態(tài)鏈個人直播的矩陣。

有著淘寶直播體系打底的飛豬自然也在向直播帶貨與培養(yǎng)KOC進軍。飛豬總裁莊卓然于2020年底表示，將在未來三年內(nèi)，在內(nèi)容方面扶持150家百萬流量的直播間，強化品牌IP；培養(yǎng)3000個有辨識度的旅游達人；打通3萬個全域合作的明星。與此同時，他還立下目標(biāo)，表示要在未來三年內(nèi)扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易占比突破70%、內(nèi)容引導(dǎo)成交規(guī)模達到100億、從交易平臺升級到服務(wù)整合平臺。
OTA平臺上，用視頻與直播類內(nèi)容匯聚流量的“康莊大道”逐漸形成。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為，“視頻+流量”類的內(nèi)容在營銷上有著天然的優(yōu)勢?！岸桃曨l從媒體屬性來看是一種富媒體，它承載信息量天然的比圖文要更多、更深。大家都說眼見為實，就是這個道理?！姟烊桓袥_擊力和影響力，也更容易塑造有影響力的KOC（關(guān)鍵意見消費者）?！?br>

另一條路，可能嗎？
旅游平臺紛紛入局內(nèi)容賽道，但可以看出，無論外在邏輯其主打內(nèi)容大多離不開“短視頻+直播”與“打造旅游達人KOL”這樣的流量平臺模式。那除此之外，還有其他路可走嗎？
馬蜂窩的答案是有。
2020年12月4日，馬蜂窩發(fā)布其全新的專業(yè)旅游攻略品牌“北極星攻略”。這一品牌被視為馬蜂窩成立10年來攻略產(chǎn)品最核心和最重大的一次升級迭代。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在公開演講中表示，與現(xiàn)有的旅游內(nèi)容形態(tài)不同，“北極星攻略”的核心在于“省時間、更專業(yè)”，用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容實現(xiàn)旅游信息的一站式獲取。

這是一條在許多地方與“專注匯聚流量”的“康莊大道”截然相反的路。不局限于碎片化的短內(nèi)容，而專注完整系統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容；不去占有瀏覽者的時間，反而致力于節(jié)省瀏覽者的時間；不僅要“幫忙種草”，更強調(diào)“高效拔草”。也無怪乎馬蜂窩將自己現(xiàn)在的發(fā)展策略定義為“OTA向左，馬蜂窩向右”。
馬蜂窩為什么認為這條路能走通？
北極星攻略的負責(zé)人洪潤蕾表示，疫情極大地改變了人們的出游方式。一方面，人們正逐漸養(yǎng)成“無預(yù)約不出行”的習(xí)慣，許多景區(qū)與目的地需要確認游客的健康碼狀況或是否打過疫苗等信息。而這些要求可能是實時更新的，網(wǎng)友自發(fā)提供的消息的時效性和準確性難以保證，許多往年的游記與旅行攻略也不再適用于疫情后的新情況。
另一方面，旅游攻略的作用與馬蜂窩誕生之初時相比早已發(fā)生了巨大的變化。原來，旅游攻略的作用是填補信息差，讓出游者獲取更多關(guān)于目的地的信息；而在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，各類服務(wù)一應(yīng)俱全的現(xiàn)在，人們面臨的問題不是信息差而是信息飽和，痛點由“完全不了解”變成了“信息太多不知道相信哪個”。
因此，馬蜂窩更希望“北極星攻略”可以幫助旅行者提高“拔草”的效率，而非大多數(shù)流量平臺爭搶的“種草”環(huán)節(jié)?！胺N草能種出一片草原，但你最終還是只能選擇一個最合適的目的地。與“種草”相比，“消費決策”環(huán)節(jié)離供應(yīng)鏈更近，在這里消費者需要更專業(yè)、高效的信息來分析利弊、進行消費決策?！?br>事實上，主打旅游攻略內(nèi)容的馬蜂窩也曾在直播和短視頻內(nèi)容方面進行嘗試。和其他平臺不同，馬蜂窩專攻“攻略的視頻化”，每日進行三場“云旅游”直播，曾在2020年“五一”假期的6天密集上線了1500多場直播。但在疫情的陰影逐漸散去、跨省游逐步恢復(fù)后，馬蜂窩還是決定將重心放在提升信息的準確度、時效性上，以服務(wù)出行者需要而非占據(jù)瀏覽者時間為主要目標(biāo)。

“在別的平臺想更長地占有受眾的注意力、爭做流量‘蓄水池’時，我們要做的是減少旅游者篩選信息的時間，把攻略做到極致。我們不做‘超級流量’平臺，而要做一個與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、商業(yè)化效率高的‘超級內(nèi)容’平臺?！焙闈櫪龠@樣表述馬蜂窩的轉(zhuǎn)變，“最終我們還是要回到自己的初心，回到自己最擅長的領(lǐng)域?！?br>在馬蜂窩最近一次媒體開放日上，北極星攻略專家高誼詳細闡釋了北極星攻略想解決的旅游內(nèi)容痛點。他表示，短視頻等種草類內(nèi)容和各類“民間攻略”大多是用戶自主生產(chǎn)，感想抒情居多，出行核心信息偏少，存在同質(zhì)化、碎片化，缺少干貨等問題；且人們獲取這類信息主要依賴平臺的推薦算法，看到實用、符合需求的攻略成了小概率事件。
因此，他們將北極星攻略定位為一個“新、準、全”的，能夠讓出行者直接使用而不用再花時間四處查找確定信息的攻略，并希望以此來開拓與“短內(nèi)容種草”平臺不一樣的真實需求。北極星攻略下，會附帶由馬蜂窩精心篩選、與攻略對應(yīng)、包含許多特色體驗的旅游產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)。

現(xiàn)在的“北極星攻略”主要以目的地為維度進行分發(fā)，包含游客在出行決策中所需要的全部信息，這些信息還將被實時更新、不斷驗證。每一篇“北極星攻略”都經(jīng)由三個信息源把關(guān)：由目的地的旅游局、商家與資源方提供最新信息；由北極星攻略的專業(yè)編輯進行信息的篩選、驗證以及文本輸出；由馬蜂窩旅行達人、蜂首和用戶進行糾錯。
為保證信息能夠?qū)崟r更新，不會對出行者產(chǎn)生誤導(dǎo)，現(xiàn)在馬蜂窩還上線了一鍵反饋的“糾錯”功能入口，讓用戶可以實時反饋攻略問題，并有編輯實時進行驗證與跟進處理。

另辟蹊徑，新路是否能走通？
楊彥鋒表示，企業(yè)不去盲目跟隨主流，而是依據(jù)自身特色尋找合適自己的發(fā)展方向，或許是一種明智的出路。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然會有幾家在主流方向占據(jù)壟斷地位的企業(yè)，不去湊熱鬧、專注自己的優(yōu)勢可能會帶來理想的結(jié)果。但也需要做好準備，雖然理論上攻略和出行信息方面與‘種草’環(huán)節(jié)并無利益上的沖突，但短視頻這樣的主流形式可能還是會把內(nèi)容賽道的市場擠占掉不少，這個是難以避免的?！?br>熊曉杰則認為，要說與流量巨頭對抗，或許很難，但要增強平臺活性，為企業(yè)發(fā)展開拓新路，是充滿希望的。“因為基因不一樣，出身不一樣。但事在人為，如果真把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略高度，勢在必得，巨量投入，或許會獲得很好的結(jié)果。”

他還補充，雖然現(xiàn)在主流內(nèi)容營銷方式是短視頻與主播帶貨，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在并不拘泥于形式和平臺。“形式和平臺都是會不斷變化的，但內(nèi)容營銷的基本邏輯是不變的，需要的都是好的話題制造能力、好的內(nèi)容生產(chǎn)能力、高顏值的產(chǎn)出和高共情的輸出。因此，無論是短視頻還是圖文、種草的直播還是拔草的攻略，要想實現(xiàn)成功的內(nèi)容營銷，首先要做到讓自己的內(nèi)容破圈?！?br>“在內(nèi)容營銷的時代，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播要破圈。不能僅僅提供旅游行業(yè)內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容，還需要觸動社會共情。未來這些平臺經(jīng)營的應(yīng)該不再是旅游內(nèi)容平臺，而是一個偏向文化旅游的綜合性媒體?！?/p>

抖音官方本地生活一級服務(wù)商，有運營團隊，業(yè)務(wù)辦理涉及抖音，美團，小紅書，快手等等。 簽約商家累計月流水可達幾千萬。詳情咨詢（文中）