看看這土里土氣的海報：

這非主流的包裝設(shè)計：

你說這東鵬特飲怎么就上市了呢？

這一切都要從34年前說起。

東鵬飲料創(chuàng)辦于1987年，最初是以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主的國營飲料廠。

它也是深圳老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)。

1997 年，紅牛在中國市場熱銷，東鵬飲料借機推出同類產(chǎn)品?" 東鵬特飲 "。

但它并非主打產(chǎn)品，沒有得到廠里的重視。

2003年，東鵬飲料改制后遭遇經(jīng)營困難。一度連工資都發(fā)不出去。

這時東鵬的銷售總經(jīng)理林木勤，出錢接手了這家飲料廠。

林木勤曾經(jīng)有在華彬紅牛代工廠當廠長的經(jīng)歷。

他敏銳地察覺到中國功能飲料的廣闊市場前景。

于是他決定砍掉其他飲料的生產(chǎn)線，一心只做東鵬特飲。

林木勤

現(xiàn)在來看，林木勤的這步棋算是走對了。

2014~2019年，能量飲料銷售額復(fù)合增速高達15%，大幅領(lǐng)先于其他類型的飲料。

作為紅牛曾經(jīng)的老廠長，林木勤深知紅牛的優(yōu)勢和短板。

為了避免硬碰硬，他在經(jīng)營策略上作出了針對性的調(diào)整：

第一，紅牛用的是罐裝，于是東鵬特飲用瓶裝。

直到這幾年，東鵬特飲才有了罐裝。

第二，在口號上緊跟紅牛。

人家紅牛的廣告語是：“累了困了，喝紅?！保?/p>

好家伙，東鵬特飲的口號也是“累了困了，喝東鵬特飲”。

不能說有點相似吧，只能說是一模一樣：

第三，降價促銷實現(xiàn)消費市場下沉。

比起紅牛一罐要6塊的價格，東鵬特飲罐裝4元，瓶裝3元的價格，無疑更加親民。

特別是對于打工人來說，東鵬特飲無疑是更具性價比的選擇。

最后一點，則是要談到他們的營銷了。

作為一個靠單一品類發(fā)跡的品牌，東鵬特飲向來是在走“重營銷，輕研發(fā)”的路子。

據(jù)東鵬特飲的財報，2017年東鵬特飲的「宣傳推廣費」占比高達52.92%。

哪怕在2020年，這一費用占比依然高達35.2%。

這無疑是一個很高的數(shù)字。

那東鵬特飲都做了哪些推廣呢？

他們最負盛名的推廣，無疑就是2013年邀請謝霆鋒代言：

雖然當時我一度以為，謝霆鋒是太缺錢了才接這個廣告…

但憑借著謝霆鋒的影響力，以及東鵬特飲鋪天蓋地的宣傳攻勢：

東鵬特飲還是進一步擴大了知名度，為更多人所熟知。

除了找明星代言，東鵬特飲大概是最早在影視劇中玩「廣告植入」的企業(yè)了。

不管是在《愛情公寓5》：

還是在《天天向上》：

乃至今年上映的《唐人街探案3》：

電影、電視劇、綜藝都有東鵬特飲的身影。

東鵬特飲甚至還贊助了LOL的RNG戰(zhàn)隊，兩家在微博高強度互動，早已成為了日常：

良好的經(jīng)營策略+高成本的推廣，自然讓東鵬特飲的知名度水漲船高，業(yè)績也步步高升：

2018~2020年，東鵬飲料分別實現(xiàn)營業(yè)收入30.38億元、42.09億元、49.59億元。

凈利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、8.12億元。

說人話就是：一年比一年賺錢。

如今，在功能飲料市場，東鵬特飲依然緊隨紅牛之后，坐穩(wěn)了“千年老二”的寶座。

雖然超越紅牛似乎不太現(xiàn)實，但紅牛所忽視的廣大下沉市場，也夠東鵬特飲賺個夠了。

非常有意思的一點是：

有這么一個群體，一直以來都是東鵬特飲的“忠實粉絲”。

沒錯，這群人就是廣東人。

東鵬特飲2017~2019年的市場份額數(shù)據(jù)顯示：

廣東地區(qū)在主營收的比重高達70.4%、61.10%和60.12%。

直到2020年，這個數(shù)字才降為55.74%。

毫不夸張地說，廣東人撐起了東鵬特飲業(yè)績的半邊天。

連公司的前五大客戶都是清一色的廣東公司：

公司的6個生產(chǎn)基地，有三個集中在廣東：

可以說，東鵬特飲能上市，每個廣東人都有功勞。

東鵬特飲暢銷廣東的原因也很簡單：

一來東鵬特飲的總部本來就在廣東，運輸成本低，能更快速地鋪貨；

二來北方市場早已被紅牛等功能飲料占領(lǐng)，當?shù)氐牟糠窒M者還沒完全認同東鵬特飲。

而東鵬特飲的問題，遠不止“偏安廣東”這么簡單。

和上周我說過的酷兒一樣，東鵬特飲的最致命問題，是他的產(chǎn)品太過單一。

除了東鵬特飲，他們基本沒有能拿出手的其他產(chǎn)品。

我們不妨看看他們家的其他飲品：

大伙有印象嗎，恐怕沒有吧。

產(chǎn)品單一就意味著東鵬特飲的抗風險能力極差。

假如消費者不再追捧東鵬特飲，那么整個企業(yè)的處境就會非常尷尬。

東鵬特飲日后如何解決產(chǎn)品單一、區(qū)域單一的問題，進而挑戰(zhàn)紅牛的“老大”地位呢？

讓我們拭目以待。