文|曾響鈴

來源|響鈴說財經(jīng)

馬克思說過，量變到一定程度上會引發(fā)質(zhì)變。

近日，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新發(fā)布的報告顯示，受疫情影響，2020年全球智能手機(jī)線上銷量占總量的28%，相比2019年的24%增加了4%。

（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics）

另一個業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓系手機(jī)日均銷量18萬臺，京東手機(jī)日均銷量13萬臺。

這兩個數(shù)據(jù)釋放出兩大信號，一是越來越多的消費者選擇線上購機(jī)，二是越來越多的品牌商，選擇線上直營賣機(jī)。

今年，天貓手機(jī)日銷量超過京東，線上占比過半，這個現(xiàn)象很有意思，這背后手機(jī)廠在想什么呢？

存量市場下，中間商不香了 手機(jī)廠直接上陣賣貨

古語云，一葉落知天下秋。指的是在個別細(xì)微的跡象背后，往往會透露出整個形勢的發(fā)展趨向和結(jié)果。手機(jī)線上銷量的變化背后不只是數(shù)字，也是用戶消費習(xí)慣的變化，更是品牌方運營習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

2020年，受疫情影響，消費下行，直播電商和私域流量的概念迅速升溫，深受眾多品牌商追捧。

前者為品牌與用戶鏈接和互動提供了全新途徑，也是修復(fù)疫情隔離引發(fā)經(jīng)濟(jì)損傷的一種務(wù)實手段。后者則是由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶和流量紅利見頂，增量市場變成存量市場，品牌方對用戶盯得更緊了。

這種轉(zhuǎn)變不是一蹴而就，而是存在一個探索、驗證和轉(zhuǎn)變的過程。如董明珠直播帶貨時坦言是為了探路——借由直播品牌直營賣貨。原因在于，格力通過經(jīng)銷商為其賣貨的銷售老路，受疫情影響并不好走。

當(dāng)然，董明珠在直播之初，對品牌直營賣貨這條路的態(tài)度并不明朗，有期待更有忐忑。最終結(jié)果卻很明朗，董明珠為格力直播帶貨戰(zhàn)績赫赫，借助直播，品牌商直接賣貨毫無違和。事實上，在2020年，眾多品牌直播都取得了不錯的戰(zhàn)績。這意味著格力并非孤例，而是這個時代的電商基礎(chǔ)改造，給品牌商奠定了自己賣貨的基礎(chǔ)。

蘋果的舉動也可以佐證。2020年，一向高冷的蘋果官方，居然破天荒參與天貓618促銷活動。原因也很簡單，特斯拉直營模式的成功，給了蘋果很大觸動。正如蘋果高管曾在內(nèi)部分享過一個觀點“既然iPhone如此暢銷，為何要把上百億的利潤給到渠道中間商呢？”于是，蘋果官方親自下場促銷。足見在存量市場下，品牌商都更加務(wù)實了，高冷的蘋果亦不例外。

事實上，電商的全面普及和營銷方式的豐富，給了品牌方順勢而為、借勢而進(jìn)直接賣貨的基礎(chǔ)，讓品牌方可以跳過中間商，直面消費者。很多新一代的品牌皆是如此，如完美日記、花西子等等。

其帶來的好處也肉眼可見，一方面品牌方可以直接讓利給用戶，沒有中間商分?jǐn)偫麧?，品牌方和用戶都能獲利；另一方面，品牌方從品牌營銷到產(chǎn)品銷售，都能與用戶直接互動和鏈接，有助于沉淀品牌用戶，提升用戶粘性和品牌影響力。

而在以往，絕大數(shù)品牌都是營、銷分離，品牌方負(fù)責(zé)提供貨品和品牌打造，銷售交給代理商。經(jīng)銷商模式的國美、京東等平臺正是在這一階段乘勢而上，承擔(dān)了品牌方的銷售重任。

如今，天貓手機(jī)超京東，本質(zhì)上是兩個時代的變遷。新時代背景下，品牌更趨向直營，趨向直接運營消費者。從這點來看，并非京東不好，只是輸給了趨勢。數(shù)據(jù)不會說謊，今年618京東累計下單金額達(dá)到2692億元，依然優(yōu)秀。只不過，天貓下單金額為6982億元，在同口徑下，天貓為京東的近3倍，就是一個很好的佐證。

直面消費者，手機(jī)廠上天貓「練攤」

俗話說，明者因時而變，知者隨事而制。一個品牌的良好發(fā)展，離不開根據(jù)不同的時代背景，制定不同的運營策略。

簡單來說，國美、京東的平臺直營模式，就是讓平臺成為品牌方的超級經(jīng)銷商，從品牌方手中買斷一批貨源，平臺進(jìn)行組織銷售。

對品牌方來說，該模式的好處在于一手交錢一手交貨，不用干銷售端的臟活累活，可以將更多精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上。放在增量市場的大環(huán)境下，平臺作為一個大的渠道商，有助于品牌快速鋪貨，打開市場。

比如在家電手機(jī)3C行業(yè)跑馬圈地的時代，國美和京東快速崛起都是基于此。具體來看，京東快速抓住手機(jī)和家電品類的關(guān)鍵，正是憑借平臺直營+物流和服務(wù)優(yōu)勢，包攬了品牌方的銷售活，并且服務(wù)質(zhì)量上還不錯。

但這個模式的缺點在于，一方面，品牌方直接對接的是平臺，并不能直接觸達(dá)用戶，無法完成品牌用戶互動和沉淀，消費者資產(chǎn)是屬于平臺的。另一方面，品牌方團(tuán)隊與互聯(lián)網(wǎng)銷售實操脫節(jié)，直接后果就是，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺賣貨多年，但依然不知道怎么賣貨。

與國美、京東模式不同的是天貓系模式，后者更偏重做電商的基礎(chǔ)設(shè)施。對品牌方來說，天貓?zhí)峁┝虽N售商品的店鋪、淘寶直播提供營銷、花唄提供分期免息、閑魚提供二手手機(jī)回收、菜鳥提供物流等設(shè)施，品牌方可在上面找到全鏈路品牌運營工具，整個生態(tài)環(huán)節(jié)都已打通。

該模式的缺點在于，品牌商需要組建隊伍親自下場做營銷，模式更重也更累；優(yōu)點在于跳過中間平臺后，利潤更高；能與用戶直接互動、鏈接，粉絲可以沉淀，品牌粘性更足。在存量市場，當(dāng)拉新成本變高，競爭程度加劇，經(jīng)營存量用戶效益高過拉新用戶，這種看似更重的模式，實則更輕。

不過，由增量市場變存量市場，只是品牌方偏向品牌直營而非平臺直營的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及，以與私域流量營銷手段日益豐富等，讓品牌直營的成本降低，也是推動品牌直營的另一大因素。

比如隨著天貓同城零售、天貓出海戰(zhàn)略，天貓優(yōu)品等發(fā)展，品牌商通過天貓系電商，就能快速觸達(dá)海外市場、下沉市場、同城市場等不同市場，而在以往，很多市場單純通過電商平臺難以觸及，給品牌直營帶來了一定的阻力。

因此，相比品牌直營，平臺直營給品牌提供的操作空間有限，所獲利益也相對有限，對品牌想進(jìn)一步在營銷上發(fā)展的束縛也就越大。這也是小魚池養(yǎng)不了大魚的原因。

毋庸置疑，在增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，品牌直營的需求將越來越大。京東也看到了這一點，因此在平臺直營的模式上，京東也在大力發(fā)展POP（第三方店鋪賣家）模式。

從這個角度看，天貓手機(jī)日銷量反超京東，看似意料之外，實在情理之中。過去，在增量市場下，京東手機(jī)造勢而起，以平臺直營的生態(tài)優(yōu)勢快速崛起；如今天貓手機(jī)乘勢而上，以品牌直營的生態(tài)優(yōu)勢讓手機(jī)日銷量反超京東，兩者本質(zhì)上都是平臺生態(tài)力在驅(qū)動，從而引發(fā)了手機(jī)銷量發(fā)生量變到質(zhì)變的一個過程。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。