超級(jí)品類(lèi)有幾個(gè)維度：

1、存量市場(chǎng)要足夠大，能成為超級(jí)單品;

2、品類(lèi)有先天認(rèn)知度或后天創(chuàng)新度，可塑性強(qiáng)易突破;

3、一旦成為超級(jí)品類(lèi)，能形成寡頭效應(yīng)。占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)第一。

云南白藥牙膏、水宜生、排毒養(yǎng)顏膠囊等，這些品牌的成功都是遵循超級(jí)單品轉(zhuǎn)換成大品類(lèi)最后變成超級(jí)品類(lèi)的路線，那么，如何打造超級(jí)品類(lèi)?智旗通常有六個(gè)步驟：

1、發(fā)現(xiàn)概念

在已有市場(chǎng)或者消費(fèi)者需求里去發(fā)現(xiàn)一個(gè)概念，也可以說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)理由。它必須是強(qiáng)需求的、天然存在的，且沒(méi)有被滿足的需求，然后把這個(gè)需求跟產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。

比如：服務(wù)水宜生時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)注的“弱堿性水”“小分子水”等概念，進(jìn)而提煉出“健康水”“水養(yǎng)生”等概念，由此重新給品牌命名“水宜生”，并推出“功能水杯”這個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)。

2、測(cè)試市場(chǎng)

有了“概念”之后，要測(cè)試市場(chǎng)。比如：我們?yōu)榕哦攫B(yǎng)顏膠囊找到“排毒+養(yǎng)顏”這個(gè)概念時(shí)，立即兵分兩路進(jìn)行測(cè)試，一是用戶測(cè)試，認(rèn)可么?是剛需么?二是市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)容量夠不夠大?單品能否上10億?通過(guò)量化、測(cè)試，看這個(gè)品類(lèi)是否具備潛力。

3、定義品類(lèi)

是定義品類(lèi)。給品類(lèi)命名，為品類(lèi)建立聯(lián)想、建立背書(shū)，讓它與消費(fèi)需求直接對(duì)接，具體包括建立核心識(shí)別icon、技術(shù)標(biāo)范、背書(shū)、故事等。

比如：我們?cè)诜?wù)云南白藥牙膏時(shí)，傳統(tǒng)牙膏通常解決的是清潔與口氣清新，當(dāng)我們找到“口腔問(wèn)題”這個(gè)大概念時(shí)，我們將白藥牙膏定義為“功效牙膏”，從而放大了需求，放大了價(jià)值，同時(shí)，市場(chǎng)也被放大了。某種意義上，定義品類(lèi)，就是增強(qiáng)或改變需求導(dǎo)向。

4、品類(lèi)場(chǎng)景

一個(gè)新品類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)后，我們需要對(duì)典型用戶、典型功能、典型場(chǎng)景、典型利益進(jìn)行充分的解讀與傳播演繹，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，建立強(qiáng)而有力的關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)就是全新的購(gòu)買(mǎi)理由。比如雷允上潤(rùn)喉糖，我們將核心場(chǎng)景定義為“霧霾天”，開(kāi)辟了一個(gè)全新的購(gòu)買(mǎi)理由。

5、創(chuàng)建壁壘

“超級(jí)品類(lèi)”要成為行業(yè)第一，要建立足夠高的護(hù)城墻來(lái)防止同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)及山寨產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前市面上“小罐茶”的抄襲品牌、山寨品牌、冒牌品牌多達(dá)上百個(gè)，但“八位大師”的背書(shū)，僅此一個(gè);同時(shí)，專(zhuān)利、商標(biāo)等技術(shù)壁壘全在小罐茶手里，打假隨時(shí)可以進(jìn)行。

6、有效傳播

不停的通過(guò)局部試點(diǎn)修正，最后推出整個(gè)大傳播。比如：凱芙隆樂(lè)帕的上市，我們采用了“眾籌”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。通過(guò)：明星背書(shū)、品牌新聞、互聯(lián)網(wǎng)epr、渠道促銷(xiāo)等多種戰(zhàn)術(shù)手段的配合，迅速打出了“免安裝ro”的創(chuàng)新品類(lèi)概念，并且最終體現(xiàn)在銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)上。

最后，總結(jié)一下，目標(biāo)與方法同樣重要，如果企業(yè)家沒(méi)有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。智旗所有的方法，都是建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上的，品牌的目的就是持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)。希望對(duì)大健康品牌企業(yè)，能有所啟發(fā)。