以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：跨境莊園系列之一·品牌出海美國
參與：冷蕓時尚10群群友
時間：2021年3月6日
莊主：Joe-洛杉磯-時尚電商

莊主、跟莊副莊主簡介

1.各個環(huán)節(jié)及其Key Players

我把電商出海的環(huán)節(jié)簡單地分為：工廠，外貿(mào)（傳統(tǒng)的+跨境賣家），報關(guān)，物流（空，海，海+派,空+派），美國清關(guān)，碼頭機場提柜，倉配（自營倉或者亞馬遜FBA 倉或者傳統(tǒng)零售渠道），尾程派送。

亞馬遜的賣家很多都是美國本土賣家，訂單是通過買家自己在美國本土的倉庫以及放在 FBA 倉內(nèi)的庫存來發(fā)貨的。這樣既能保證 FBA 的庫存不斷貨，同時庫存也不會成為影響用戶體驗的主要因素。

FBA倉也許有的蕓友還不太了解。FBA倉其實就是物流以及庫存管理，但其中也還是有很多技術(shù)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。

關(guān)于它詳細(xì)的介紹我認(rèn)為可以新開一期來講，這里我先做一個大概的介紹：

基本上從工廠生產(chǎn)到可以出貨的這段時間我們叫 lead Time，大概是比如 7-60 天不等，有的更長。

7 天一般是服裝的時間，60 天基本上是鞋子的時間。

亞馬遜入倉需要提前預(yù)報。這個環(huán)節(jié)后臺就會告訴你你要發(fā)的貨，哪些是要發(fā)到 LAX9 的，哪些是需要發(fā)送到 IND8 的，這些代碼就是亞馬遜的倉儲物流中心的代碼。

全美大概有 200 多個 FC （Fulfillment Center）。這種操作就避免你等到售罄再追單。

所以這個環(huán)節(jié)中其實涉及到了銷售預(yù)測，以及供應(yīng)鏈規(guī)劃。

FBA計劃的推出是在開啟跨境電商第一波浪潮的時候，也就是在2014年左右，當(dāng)歐美之外的賣家可以不用在美國擔(dān)心倉儲跟尾程派送的問題之后，發(fā)現(xiàn)跨境其實很容易做。

京東自營物流就是亞馬遜在中國的翻版，戰(zhàn)略模式很類似。

由此，按照我們的經(jīng)驗得出一個結(jié)論：跨境電商無論品類，基本都是產(chǎn)品為王，好的產(chǎn)品占成功因素的 70%，運營占 20%，還有10%靠不斷的學(xué)習(xí)能力。


2.瓶頸

那么對于出海電商，哪些環(huán)節(jié)是瓶頸呢？

以我的經(jīng)驗來說，第一個瓶頸還是產(chǎn)品。

行內(nèi)人不難發(fā)現(xiàn)，鞋服在國外的需求是不斷增加的，但是如何在眾多產(chǎn)品中選出最佳、最適合的產(chǎn)品卻是很困難的，這一選擇是重中之重。

而第二個瓶頸是渠道能力，這就如同“巧婦難為無米之炊”的道理一樣。穩(wěn)定的貨源，優(yōu)質(zhì)的渠道，都是維持企業(yè)的經(jīng)營，以及維護長期客戶和建立自身品牌極其重要的因素。

目前大部分的服裝品牌基本是通過減少首單量，加大翻單量來減少風(fēng)險（但也有缺貨風(fēng)險，如2020年下半年很多服裝公司縮減生產(chǎn)，但業(yè)績大幅度增長，供應(yīng)鏈全亂了），畢竟市場變化越來越快。

運動品牌和快銷品牌做得比較好如李寧，優(yōu)衣庫等，和目前供應(yīng)鏈比較強的女裝品牌也都是在往這個方向做。而電商行業(yè)數(shù)據(jù)更多更容易獲取，而且當(dāng)代顧客對線上預(yù)售的接受度也較高，所以電商品牌比傳統(tǒng)的公司更有追單的優(yōu)勢，跨境電商也是如此。

1.時尚行業(yè)的跨境電商，以我研究SHEIN為例。我整理了SHEIN的研究筆記如下：

（1）SHEIN 的時間線梳理
2012 年初，固定域名 為http://SheInside.com?開始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝，SheInside 的定位是快時尚。

2012 年底，考慮做海外倉儲。

2013 年初，派駐 2 名核心員工在美國管理。

2014 年之前，SHEIN 還沒有做自己的供應(yīng)鏈，之前主要是圈流量。

2014 年，自建了一支設(shè)計團隊，建版房用于服裝打版。

2014 年，SHEIN正式收購 ROMWE （許仰天前合伙人獨立創(chuàng)辦的公司）。

2015 年，SheInside 更名為SHEIN。

2016年5月，SHEIN擁有包括主站和國家站在內(nèi)的7個獨立站點，約服務(wù)1000萬用戶，年銷售額15億，日均發(fā)送包裹5萬個；2016 年就有組成了一支 800 人團隊，完善了快速設(shè)計衣服、打樣板，最后送去工廠生產(chǎn)的整套流程。

2016年7月，SHEIN已經(jīng)號稱是“中國最大跨境快時尚公司”，并完成了超過3億人民幣的B輪融資，投資方為IDG和景林資本。

2018 年，在SHEIN的總銷售額中，美國占比 30%，歐洲占比 20%，中東占比 20%。

SHEIN要求合作代加工廠從接單到把貨送進佛山衛(wèi)星倉的時間最多是15天。到了2020年，這個周期已經(jīng)縮小至11天，7-8天是常見速度。如果遇到爆款追加訂單，SHEIN的供應(yīng)商最快可以在3至5天時間交貨。

2020年進行了一輪融資，估值達到 150 億美金。

（2）交易支付渠道
①SHEIN的線上交易全部都是通過全球領(lǐng)先的在線支付平臺PayPal完成，訂單轉(zhuǎn)化率高達60%-70%。

②PayPal客戶經(jīng)理每周都會跟溝通網(wǎng)站的交易情況，比如退款率在同行中是不是偏高，是什么原因?qū)е陆诘耐对V率有所上升等等。
③安排員工接受PayPal培訓(xùn)，提高訂單處理和爭議解決的專業(yè)度。

（3）供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈的理解
SHEIN開始布局一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈。
①這條供應(yīng)鏈擁有強大的服裝設(shè)計和生產(chǎn)能力，每天能產(chǎn)生200個新款，最快7天能出貨。
②這條供應(yīng)鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復(fù)雜的工藝。
③復(fù)雜的流程也意味著存在各工廠起訂量不統(tǒng)一的問題，比如刺繡要20件起做，布料要10000件起做等等。

遇到這種問題，SHEIN會平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠的能力，外包承接不了的部分，會安排自己的工廠生產(chǎn)。這也是現(xiàn)在SHEIN主要的生產(chǎn)分配方式，能夠最大限度地利用自有和周邊工廠的生產(chǎn)力，跟上快速變化的潮流。

2.滲透到美國本土的電商

3.2B端網(wǎng)站直接訪問流量占到了50%以上

美國的鞋服時尚分布主要在三個區(qū)域：洛杉磯（LA）、紐約州（NY）和美國東南部各州，這三個地區(qū)的人口密度最大，并且分別擁有對亞洲，歐洲，以及中南美洲最大的港口。

海運：鞋子——基本上是海運，奢侈品牌毛利高的除外，服裝的大貨也基本上是海運。自己報關(guān)，自己清關(guān)。

空運：這里指的空運是貨主自己走棧板級別的貨量，自己報關(guān)，自己清關(guān)。

空+派：這種模式比較適合SHEIN，還有別的做 Dropshipping 的零售企業(yè)，基本上交給第三方去做，有單量之后再自己做整合或者跟現(xiàn)有的物流做深度的整合。一般都包清關(guān)

海+派：比較適合對于時效要求不高的 2C 端。

在這一部分我主要從亞馬遜（AMAZON）平臺、非亞馬遜平臺和其他一些時尚行業(yè)的電商來細(xì)談。

亞馬遜現(xiàn)在占據(jù)美國電商的50%左右的市場份額，所以我們就按照亞馬遜以及非亞馬遜來進行區(qū)分。時尚行業(yè)的電商很多，除了一些比較專業(yè)的 2C 以及 2B 平臺之外，大部分的時尚行業(yè)電商都是品牌自建站。關(guān)于自建站以及相關(guān)的內(nèi)容，我們希望可以專門通過一期分享來詳細(xì)探討，敬請關(guān)注。

最后，關(guān)于大家都很感興趣的A9 算法，我在這里不展開，大家有興趣可以看一本書叫 《THE EVERYTHING STORE》，里面會有 A9 的創(chuàng)立小故事。

文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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