7月28日到7月31日，Enjoy出海舉辦了為期四天的線上云沙龍，這個系列沙龍分別從出海變現(xiàn)、出海投放、出海分發(fā)和出海服務四個領域展開討論和分享，全面助力出海者在海外市場乘風破浪，幫助大家在2020年下半年取得更好的海外戰(zhàn)績。

在本次線上沙龍中，來自 Chartboost 的亞太區(qū)廣告主業(yè)務總監(jiān) Nina 為大家?guī)砹擞嘘P程序化廣告的分享，以下為經過編輯整理的演講：

大家好，我是來自 Chartboost 的Nina。Chartboost 是一家程序化廣告平臺，總部位于美國舊金山，在北京、阿姆斯特丹和巴塞羅那設有分公司。Chartboost 平臺聚合了超過30萬的全球移動游戲及應用，月獨立用戶超9億。Chartboost 為移動應用提供一站式解決方案，通過互動式移動廣告幫助全球移動開發(fā)者獲取高質量用戶的同時最大化變現(xiàn)收益。

程序化廣告近兩年在移動廣告行業(yè)非常流行，那么什么是程序化廣告？為什么程序化廣告能提高ROI并最大化廣告變現(xiàn)收益？今天我將從廣告主和開發(fā)者的兩個角度，帶大家深度探索程序化廣告購買和應用內競價的奧秘。

程序化廣告到底是什么？

程序化廣告( Programmatic Advertising ) 是指運用實時競價技術和大數據，進行自動化廣告交易和管理的一種廣告生態(tài)系統(tǒng)。購買、投放、報表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等環(huán)節(jié)通過程序化的方式自動完成，從而提升媒介效率。

具體到移動廣告領域，程序化是廣告主通過DSP和Ad Exchange平臺從用戶層級進行精準的移動流量采買，從廣告變現(xiàn)角度看，開發(fā)者將流量通過應用內程序化競價售賣給品牌和效果廣告主，使每次的展示價值最大化。

程序化廣告有3個特點:

1、根據用戶層級精準廣告定向。

2、流量被自動化、數字化售賣與采購。

3、實時進行流量采買和變現(xiàn)。

那么，程序化廣告有哪些參與方呢？

1、廣告需求方：

廣告主或代理商可以分為效果類和品牌類。效果類廣告主以提升轉化為主，品牌廣告主以品牌宣傳為主，并在此基礎上提升轉化效果。

2、采購交易平臺：

整合多個DSP平臺的技術解決方案，廣告需求方可以在Trading Desk上統(tǒng)一管理多個DSP平臺的投放，包括預算分配、指定和調整投放策略、查看數據報告等。Trading Desk一般是為品牌廣告主服務。

3、需求方平臺：

即Demand Side Platform，為廣告需求方提供基于實時競價的廣告投放服務，通過技術和算法實時優(yōu)化廣告投放效果。廣告需求方可以在DSP后臺管理廣告活動、設置受眾定向條件和預算并上傳廣告素材等。

4、廣告交易平臺：

一個可以讓廣告主和變現(xiàn)方通過實時競價的方式購買和銷售廣告的交易市場。廣告主和代理商通常使用DSP來挑選他們想要購買的廣告展示，通常是基于用戶的歷史行為、活躍時間、用戶設備類型和廣告位置等信息來實時做出購買決策。

5、供應方平臺：

即Supply Side Platform, 將開發(fā)者流量對接到Ad Exchange，通過對競價價格、廣告主類型、廣告類型等因素的設定篩選廣告，幫助開發(fā)者將每次廣告展示收益最大化。通過SSP后臺，開發(fā)者可以管理廣告展示庫存，并根據廣告質量、用戶體驗和廣告收入來選擇或排除廣告商。SSP與Ad Exchange在發(fā)展過程中功能逐漸趨同。

6、流量供應方：

即流量的擁有者，在移動端是指移動應用開發(fā)者。

7、數據管理平臺：

即Data Management Platform，DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像、進行人群標簽的管理以及再投放。按照DMP屬性可以分為第一方、第二方和第三方DMP。

程序化廣告的競價流程

不同業(yè)務需求驅動下，程序化廣告市場產生了3種不同的交易模式，分別是公開競價、私有競價和首選交易。

公開競價：

廣告主通過實時競價的方式購買流量，流量方在出售流量時通常會設置一個CPM底價，所有廣告主都可參與競價，公開交易下成交的流量數量與價格是實時變動的，買賣交易由系統(tǒng)自動實時匹配完成，價高者得。這種競價形式適合以最低的預算觸達最多人群的廣告主。

私有競價：

流量方將較優(yōu)質的固定廣告位資源專門拿出來，放在一個半公開市場中，僅由進入白名單的買方進行競價，價高者得。私有競價遵循RTB規(guī)則，相比公開交易市場，私有競價市場的流量質量和價格一般更高。

首選交易：

非RTB模式，買賣雙方協(xié)商好固定的價格進行交易，流量方向廣告客戶提供保價不保量的廣告資源的優(yōu)先訪問權限。品牌廣告主通常會選擇這種模式。

一個完整的程序化廣告的實時競價流程是這樣的：

1. 當用戶使用App，開發(fā)者發(fā)送一個競價請求( bid request )到SSP或直接到Ad Exchange，告知某廣告展示等待填充，廣告請求中可以包含多維度用戶信息如國家、地理位置、Device ID等。

2. SSP收到競價請求并發(fā)送到Ad Exchange。

3. Ad Exchange 將競價請求發(fā)送到其對接的各家DSP。

4. DSP作為廣告主的代言人，利用其平臺算法和第三方DMP數據，甄別競價請求中包含的信息，識別是否符合廣告主的投放目標定向，如果符合將針對該次廣告展示出價。

5. DSP將包含廣告主、廣告單元和出價等信息的競價回復( bid response )發(fā)送給Ad Exchange。

6. Ad Exchange 收到各家DSP的競價回復，最高出價者獲得該次的廣告展示。

關于程序化競價有兩種模式，第一價格競價和第二價格競價。

第一價格競價模式中，出價最高的競價方獲得廣告展示，成交價為最高出價。第二價格競價模式中，也是價高者得，但成交價是第二高出價加1美分。第一價格競價模式有效激發(fā)出價方之間的競爭，出價往往更高，開發(fā)者廣告變現(xiàn)收益往往更高，整個程序化廣告行業(yè)近幾年都在逐漸向第一價格競價轉變。

Chartboost 是Ad Exchange 平臺，上游對接全球優(yōu)質DSP平臺，下游對接全球頂級開發(fā)者流量與合作伙伴流量。在2018年為廣告主量身打造出 Chartboost DSP，平臺基于多年移動應用內廣告數據積累，通過機器學習技術和精準算法優(yōu)化模型幫助廣告主精準抓取付費用戶，滿足廣告投放ROAS目標。

從付費模式上看，Chartboost 對廣告主按CPI模式收費，承擔從CPM到CPI的轉化風險。從競價優(yōu)化角度，Chartboost 專門為以應用內購買(In-app purchase) 為導向的廣告主提供廣告投放服務，以客戶Day 7 ROI目標為基礎，參考Day 30 ROI目標，在競價時把用戶分為付費和非付費用戶，付費用戶進一步分為Whale和Dolphin等，從而更精細地做人群優(yōu)化。Chartboost 對自有數據有足夠的判斷和把控力，可準確預測付費用戶，從而避免廣告主預算浪費。

Chartboost DSP通過兩年時間的不斷迭代，目前在 Social Casino 和以IAP為導向的Puzzle品類取得了很好的成績。目前許多歐美及國內出海游戲公司已經廣泛使用Chartboost DSP 并真正獲得了質與量的提升。

程序化廣告好處

首先，程序化交易幫助廣告主省去前期談判和排期等時間成本，只需要直接通過DSP平臺就可以跨平臺購買應用內流量，程序化競價是全自動的，過程通常低于100毫秒，DSP可以迅速調整投放策略，避免數據延時，從而提高競價效率。

程序化廣告競價從傳統(tǒng)的媒介層級廣告購買進化為用戶層級廣告購買，減少廣告預算浪費的同時，廣告主可以對定位到的媒介和用戶有更深度的了解。

在用戶展示層級投放廣告可以獲得更多考量的數據維度，比如甚至可以細化到購買某一個用戶、某一天、某一次的展示，從而進行實時競價投放和廣告效果測試，縮短優(yōu)化周期。程序化交易中數據100%透明，廣告需求方全面了解廣告投放到哪些媒體，這有助于廣告主品牌安全的提升。

其次，開發(fā)者可以通過應用內競價合作伙伴，將流量接入程序化交易市場，并進行實時的廣告變現(xiàn)優(yōu)化，而不需要與各個買家逐一談判，節(jié)省大量人力溝通成本。在程序化交易中，開發(fā)者全部流量都可以對接到 Ad Exchange 平臺，不會出現(xiàn) Ad Network 購買中的尾部流量剩余，因而開發(fā)者可全面提高頭部、中部和尾部流量的利用率。通過豐富的互動廣告形式提升用戶體驗和用戶留存率，最終提高流量變現(xiàn)收入。

程序化廣告形式

下面是 Chartboost 目前支持的4種程序化廣告形式，分別為激勵視頻廣告、可玩式廣告、插屏廣告和橫幅廣告。接下來我們來詳細分析這些廣告形式的優(yōu)缺點。

激勵視頻廣告

激勵視頻廣告是指將視頻廣告與游戲環(huán)節(jié)和玩法內容相結合的廣告形式，用戶通過觀看十幾秒的視頻獲得獎勵。

優(yōu)點：對于廣告主來說，Chartboost 平臺通過多維定向幫助廣告主精準定位目標用戶，將推廣效果最大化。

對于開發(fā)者來說激勵視頻廣告提高變現(xiàn)收益。為那些沒有付費意愿的用戶提供獲取增值服務的機會，廣告表現(xiàn)形式生動、豐富，點擊率高，還可以提高留存率。

缺點：對用戶網絡環(huán)境要求高，激勵視頻素材制作價格相對高。

可玩式廣告

可玩式廣告是一種富于互動性和趣味性的HTML5廣告形式，常用于移動游戲領域。讓用戶無需下載就可以直接體驗游戲的玩法與亮點，從而更好地說服用戶下載游戲?？赏媸揭曨l廣告一般在15到30秒。開發(fā)者需要在短時間內突出產品最大亮點，讓用戶感興趣并進一步下載。

優(yōu)點：對于廣告主：真實的用戶互動，可以吸引和獲得真正對游戲感興趣的用戶，轉化率更高，用戶留存和LTV普遍高。

對于開發(fā)者：用戶普遍接受的廣告形式，幾乎不影響用戶體驗。

缺點：廣告制作成本高，廣告技術相對復雜。

插屏廣告

包括視頻和圖片兩種形式，廣告覆蓋全屏，在用戶使用應用的指定時間點自動出現(xiàn)，如通關后或回到主菜單等。視頻插屏廣告通過15到30秒的視頻廣告介紹產品核心價值和特色。看完廣告后用戶選擇關閉或點擊下載按鈕進入應用商店。在 Chartboost 平臺我們看到豎版視頻廣告的轉化率比橫版高20%。

優(yōu)點：廣告覆蓋大量受眾，視頻制作簡單，廣告點擊率通常高于8%。

缺點：一定程度干擾用戶使用。

橫幅廣告

通常以圖片形式展示在屏幕的上下部或中間，可覆蓋的流量大，通過按鈕點擊進入下載、注冊或購買頁面，點擊率通常在0.8%到1.5%。

優(yōu)點：可覆蓋受眾大，適合各種類型設備，廣告成本較低，富媒體橫幅廣告形式更豐富。

缺點：廣告尺寸小不足以傳達完整的產品價值信息。有些受眾習慣性忽略Banner廣告。

通過本次分享，希望廣告主可以更加明確程序化交易的基本概念，進行更精細的流量采買與變現(xiàn)。同時，希望開發(fā)者能通過應用內競價技術，可以真正獲得流量價值最大化，提升廣告變現(xiàn)效率與效益。

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