小紅書是一款生活方式分享平臺，包括消費經(jīng)驗和生活方式的眾多內(nèi)容。隨著產(chǎn)品的迭代，小紅書從社區(qū)平臺轉(zhuǎn)化為社區(qū)+電商平臺，在UGC電商領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位。2019年11月，小紅書引入電商直播功能，探索電商變現(xiàn)新模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-2020年11月小紅書的用戶呈現(xiàn)小幅度下降趨勢。截至2020年11月，小紅書的月活用戶為1232.19萬人，環(huán)比下降0.32%。預(yù)計未來隨著小紅書的多元化發(fā)展，平臺的月活用戶有望恢復(fù)正增長。(《艾媒咨詢|2021年小紅書公司研報》完整高清PDF版共61頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載。)

第一章 公司介紹

1.1 公司簡介

小紅書是行吟信息科技(上海)有限公司于2013年推出的一款生活方式分享平臺，包括消費經(jīng)驗和生活方式的眾多內(nèi)容。平臺用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并形成互動。隨著產(chǎn)品的迭代，小紅書從社區(qū)平臺轉(zhuǎn)化為社區(qū)+電商平臺，在UGC(用戶生成內(nèi)容)電商領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位。截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超3億，月活突破1億，準(zhǔn)確的市場定位和獨特的社區(qū)文化讓小紅書在競爭激烈的UGC電商領(lǐng)域占有一席之地。

1.3 融資狀況

自公司成立開始，小紅書就獲得了資本青睞，騰訊領(lǐng)投B輪，阿里領(lǐng)投D輪，投資金額超3億美元。2020年3月小紅書獲E輪融資，市場估值50億美元，然而截止2020年12月28日，小紅書的主要競品之一什么值得買的總市值為72.27億元，所以相對來說小紅書的市場價值具有一定的競爭力。

1.5 用戶規(guī)模及畫像

1.5.1月活用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-2020年11月小紅書的用戶呈現(xiàn)小幅度下降趨勢。截至2020年11月，小紅書的月活用戶為1232.19萬人，環(huán)比下降0.32%。預(yù)計未來隨著小紅書的多元化發(fā)展，平臺的月活用戶有望恢復(fù)正增長。

1.6 商情分析

1.6.1 網(wǎng)絡(luò)熱度及網(wǎng)絡(luò)口碑

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書網(wǎng)絡(luò)熱度保持上升。2020年1月26日，小紅書社區(qū)上線了“武漢加油”專題，集納了如何防控肺炎、口罩知識、群防群治等正能量內(nèi)容。該專題在一個多月的時間里引發(fā)了7億次瀏覽、15萬人參與，116位創(chuàng)作者開了417場直播，收到了768萬次愛心互動，使得小紅書熱度快速升高。此后，在3-4月，隨著疫情防控工作有效展開，國內(nèi)疫情得到控制，#武漢加油#專題閱讀量下降，小紅書熱度隨之下降。

在疫情常態(tài)化背景下，一些商家開始入駐小紅書平臺進行線上售賣。比如2020年4月底超過200家民宿品牌入駐小紅書，并開通站內(nèi)直接預(yù)訂功能，截止6月底超過不少于1000家精品民宿品牌入駐小紅書。同時，小紅書也發(fā)布品牌扶持政策，降低商家入駐成本，比如在2020年7月22日至31日，品牌企業(yè)號免費入駐，入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%。隨著小紅書產(chǎn)出的內(nèi)容愈發(fā)多樣，吸引了更多的流量流向平臺。

11月，小紅書開始支持筆記添加淘寶商品鏈接，合作筆記在報備的基礎(chǔ)上可以添加商品鏈接，且鏈接能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶。加上雙十一小紅書直播活動，使得小紅書網(wǎng)絡(luò)熱度在11月13日一度達到峰值。

但目前小紅書的網(wǎng)絡(luò)口碑值為31.2，與電商平臺整體的生態(tài)相似，都是略偏向負(fù)面。據(jù)《法治日報互聯(lián)網(wǎng)法治》報道，2020年8月至2020年11月10日，小紅書平臺共接到用戶舉報不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬次，日均接到投訴舉報量超過1.5萬次;加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，都一定程度上拉低了網(wǎng)民對小紅書的印象。

第二章 所屬行業(yè)分析

小紅書采用內(nèi)容加電商的模式，是內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購平臺，具有獨特并且難以被復(fù)制的社區(qū)氛圍、深厚的UGC內(nèi)容沉淀，并且覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面。相較于淘寶天貓平臺上普通用戶的產(chǎn)品評價內(nèi)容，小紅書中的“測評”更具有專業(yè)性、可讀性、分享性，因而部分消費者在選購商品時，會先在小紅書中查找筆記與評價，省去了用戶在其他電商平臺比款式、質(zhì)量的時間和精力。

2.1 導(dǎo)購電商行業(yè)

2.1.2 行業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國導(dǎo)購電商用戶規(guī)模為3.45億人，2020年增至3.81億人。相較于中國居民總數(shù)以及移動電商用戶人數(shù)而言，導(dǎo)購電商用戶滲透率仍有提升空間。與此同時，消費趨向多元化、細(xì)分化、品質(zhì)化，面對豐富繁雜的產(chǎn)品信息，越來越多人傾向借助外部力量降低消費決策難度，導(dǎo)購電商平臺對這類群體而言仍具備較強的吸引力。

中國導(dǎo)購電商行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮快速發(fā)展，借移動端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購物成長起一批電商新勢力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)實現(xiàn)較快增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國導(dǎo)購電商市場規(guī)模達65.9億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于導(dǎo)購電商行業(yè)從以返利模式為主的營銷推廣方式向優(yōu)惠券模式為主進行轉(zhuǎn)變，行業(yè)變現(xiàn)率有所降低。但是優(yōu)惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產(chǎn)生影響。未來，隨著在線導(dǎo)購平臺的外延逐步擴大，向旅游、外賣等生活服務(wù)類電商的滲透進一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長。

在消費者使用各平臺購物頻次調(diào)查中，用戶依賴程度較高的平臺前三名分別為淘寶、小紅書和京東。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小紅書在購物推薦方面有著較好的基礎(chǔ)，使得其用戶粘性也相對較高。但與淘寶、京東相比，小紅書的商品類別豐富度有所欠缺、有可能出現(xiàn)小紅書平臺用戶購物筆記推薦的商品，無法在小紅書商城購買，而需要轉(zhuǎn)到其他平臺購買的情況。因此，加強供應(yīng)鏈管理和品類管控，是小紅書發(fā)揮用戶優(yōu)勢，與淘寶、京東等電商平臺競爭的關(guān)鍵。

2.1.4 發(fā)展趨勢

一、疫情加速零售消費市場變革，導(dǎo)購電商平臺服務(wù)價值日益提升

新冠疫情提升了商家與消費者對電商渠道的倚重。而導(dǎo)購電商平臺作為連通商家和消費者的紐帶，在電商渠道競爭加劇的情況下，其雙向服務(wù)價值得到進一步提升。2020年7月，小紅書推出商家扶持政策，降低商家入駐門檻，加速企業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.2 社交電商

2.2.2 發(fā)展現(xiàn)狀

用戶是社交電商發(fā)展的重要基石。得益于微信等社交軟件用戶規(guī)模逐步擴大，中國的社交電商交易規(guī)模也隨之?dāng)U大。數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國社交電商行業(yè)的用戶規(guī)模保持增長態(tài)勢。2019年，社交電商的用戶規(guī)模達7.13億人，同比增長17.26%。在用戶規(guī)模擴張、消費單價上漲的雙重推動下，中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。2020年中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模突破10000億元。

調(diào)查顯示，2020年中國消費者對于社交電商平臺購買的產(chǎn)品信任度評價中，小紅書的產(chǎn)品信任度達70.66%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于平臺屬性的區(qū)別，拼多多以價格為導(dǎo)向的購物會導(dǎo)致質(zhì)量的保證程度有所下降，消費者對于產(chǎn)品的信任度也會有所不足;與之相對應(yīng)的，小紅書以產(chǎn)品推薦為購物導(dǎo)向，消費者在購買商品前會根據(jù)已有的購買分享內(nèi)容對產(chǎn)品做更深入的了解，因此對于購買產(chǎn)品的信任度也會有所提升。

2.2.5 發(fā)展趨勢

二、社交模式降低獲客成本，傳統(tǒng)電商社交化發(fā)展成大勢

相較于傳統(tǒng)電商的運營模式，社交電商主要依靠社交關(guān)系鏈實現(xiàn)裂變傳播，這類傳播獲客的方式成本更低，對于平臺以及商家門檻相對較低，因此大量中小電商商家開始往社交電商平臺遷徙。對于傳統(tǒng)電商平臺，在獲客成本居高不下的情況下，將更多探索社交化轉(zhuǎn)變，如推出直播欄目營造社群、推出拼購拼團等模式吸引并鼓勵用戶進行分享推廣，未來傳統(tǒng)電商往社交化發(fā)展的趨勢將更加明顯。

第三章 公司分析

3.1 商業(yè)模式：“社區(qū)+電商”打造完整閉環(huán)

3.1.1 社區(qū)：專注UGC 生態(tài)構(gòu)建，模板化發(fā)布工具引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

最早小紅書是作為一個UGC(“User Generated Content”，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)購物筆記分享社區(qū)進入用戶視野的 。這種模式就是調(diào)動網(wǎng)民的積極性去參與視頻創(chuàng)作的熱情，一般是企業(yè)通過活動，征集與企業(yè)相關(guān)的視頻作品。在UGC模式下，網(wǎng)友不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進行。以前UGC平臺的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉(豆瓣的小組、論壇的版塊)，現(xiàn)在關(guān)注、推薦、附近，內(nèi)容邊界模糊，UGC用戶自身的標(biāo)簽身份更加多樣化(美食、護膚)，而且用戶瀏覽習(xí)慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無目的的逛街的心理特征。

調(diào)查顯示，用戶使用小紅書最主要的目的在于豐富某一方面的知識以及了解某種產(chǎn)品的介紹和用戶使用心得。通過社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富，目前小紅書已經(jīng)成為了各種領(lǐng)域的分享內(nèi)容聚集地，用戶在平臺上不僅能瀏覽各個領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容，在遇到心儀的商品時也能便捷地完成“種草”到“拔草”的過程，在這個內(nèi)容到電商的閉環(huán)下，用戶對于產(chǎn)品的信任度得到了增強，也使得小紅書成為了社交內(nèi)容電商頭部平臺。

第四章 運營與傳播

小紅書基于自身的產(chǎn)品定位，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造贏得用戶口碑;并進一步充分利用用戶口碑和平臺流量，行業(yè)明星及KOL入駐。同時，小紅書通過積極贊助綜藝節(jié)目，成功“出圈”。目前，小紅書的帶貨能力得到商家及消費者認(rèn)可。

4.3 贊助綜藝

小紅書還通過贊助綜藝與電視劇來提高平臺的知名度。2018年小紅書贊助了《北京女子圖鑒》、《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等綜藝和電視劇;2019年小紅書又強勢贊助了《國風(fēng)美少年》、《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝，而且還拿下了豎屏微網(wǎng)劇《生活對我下手了》冠名。通過綜藝贊助與電視劇冠名，小紅書的知名度也在一定程度上得到提升。

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