以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：怎么利用短視頻更好地帶貨
參與：冷蕓時(shí)尚9群群友
時(shí)間：2021年3月13日
莊主：簡(jiǎn)一三—廣州—短視頻深耕者

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.抖音，視頻號(hào)平臺(tái)的特性

我會(huì)通過(guò)對(duì)比抖音和視頻號(hào)的形式，讓大家認(rèn)識(shí)到抖音和視頻號(hào)兩個(gè)平臺(tái)的不同特性。

首先看下抖音和視頻號(hào)各自的slogan。

抖音的口號(hào)是：記錄美好的生活。這是個(gè)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者友好的平臺(tái)。

視頻號(hào)的口號(hào)是：記錄真實(shí)的生活，人人都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體。

可以看到，抖音更看重用戶體驗(yàn)，所以它對(duì)運(yùn)營(yíng)干涉更多，推薦機(jī)制讓用戶源源不斷看到想要看的內(nèi)容，會(huì)更傾向推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

而視頻號(hào)則更關(guān)注創(chuàng)作者本身，內(nèi)容的展現(xiàn)主要是靠創(chuàng)作者本身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社交運(yùn)營(yíng)能力。

其次看下它們的分發(fā)機(jī)制。
在分發(fā)機(jī)制上，抖音的內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重更高；視頻號(hào)則社交權(quán)重更高。

抖音上發(fā)了一條視頻，就會(huì)獲得平臺(tái)的基礎(chǔ)流量。隨之因內(nèi)容的優(yōu)秀而來(lái)的點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多的流量，最終讓作品得到更多的展現(xiàn)量。

視頻號(hào)，初始流量是靠自己積累的朋友圈人脈來(lái)獲得。如果朋友圈沒(méi)朋友，視頻是不會(huì)獲得多少展現(xiàn)量的。但是如果在朋友圈有一些人脈，內(nèi)容又足夠好的，還是可以有非常大的裂變流量。

最后用戶特性。
至于用戶特性，大家也知道我們幾乎每個(gè)人都有微信。所以視頻號(hào)的用戶跟用微信的人是重合的，分布非常均衡。不管是一、二線城市還是四五線城市都是非常普及。抖音的話，用戶規(guī)模相對(duì)就沒(méi)有微信的那么高。


2.個(gè)人或初創(chuàng)企業(yè)如何選擇短視頻賽道
如果兩者只能選其一，我會(huì)選視頻號(hào)。

幾年之前，抖音還算是“輕創(chuàng)業(yè)”，但是現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)很成熟，而且競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。再加上平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更為看重，現(xiàn)在基本是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。如果個(gè)人沒(méi)有很好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和源源不斷創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作能力，非常難出圈。而且現(xiàn)在抖音單靠短視頻也很難變現(xiàn)。

而視頻號(hào)現(xiàn)在還處在紅利期，競(jìng)爭(zhēng)壓力不像抖音那么大，一個(gè)普通人也一樣能讓大家時(shí)刻關(guān)注到你。通過(guò)不斷吸引用戶的注意力，讓他們關(guān)注到你在做什么，吸粉還比較容易。不過(guò)建議一定要選擇垂直的領(lǐng)域，內(nèi)容逐漸深耕，打造好個(gè)人品牌。這樣下去還是有非常大的機(jī)會(huì)的。大家還可以更系統(tǒng)地看待視頻號(hào)，視頻號(hào)不足以說(shuō)明什么，而它在整個(gè)微信生態(tài)里發(fā)揮的作用才是我們應(yīng)該去關(guān)注的。

根據(jù)2020年的《視頻號(hào)白皮書》，視頻號(hào)主要是在去年迅猛發(fā)展起來(lái)的，也是在這一年迭代非常快。這期間它有過(guò)30多次迭代，釋放了將近40個(gè)新功能。去年12月的時(shí)候就達(dá)到了2.8億的日活量。這里也是應(yīng)了張小龍“發(fā)力短視頻”一說(shuō)。而且日活量的增長(zhǎng)也可以反映視頻號(hào)所產(chǎn)生的裂變效應(yīng)是非常迅猛的，說(shuō)明了它的商業(yè)觸達(dá)率也是非常的廣！

視頻號(hào)除了可通過(guò)私域端的關(guān)注、朋友、名片頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、朋友圈、微信群和微信對(duì)話框去進(jìn)入，它還有好幾個(gè)公域流量入口：推薦，#話題標(biāo)簽，搜一搜，看一看，公眾號(hào)，附近的直播和人等。

就變現(xiàn)能力來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的誕生，更完善了整個(gè)微信生態(tài)，形成了短視頻+直播+電商的商業(yè)閉環(huán)。不管你是做短視頻還是直播，又或是主頁(yè)都可以掛鏈接去成交用戶。

相信很多人的習(xí)慣是，可以不看抖音，但一定會(huì)打開朋友圈，因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)社交特性，這也會(huì)讓它的粘性更高。

再有從種草的角度來(lái)講，我們更容易去信任“朋友”給我們推薦的，也會(huì)去跟風(fēng)選擇。這都是基于社交特性，社交營(yíng)銷本質(zhì)是信任。這也是當(dāng)初微商如此火爆的原因。雖然現(xiàn)在被微商玩壞了，但我們可以想到，它隨之而來(lái)的痛點(diǎn)是：如何重建信任度，所以微信公眾號(hào)就這樣誕生了。

而我理解的視頻號(hào)的作用跟幾年前的公眾號(hào)一樣的，只不過(guò)現(xiàn)在短視頻的形式更是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的。公眾號(hào)有那樣的蓬勃的一個(gè)時(shí)期，視頻號(hào)也一樣可以。而且很多方法，我們?cè)诠娞?hào)的時(shí)候有做，來(lái)到視頻號(hào)也可以重新做一遍。因?yàn)楹诵臎](méi)有變，就像微信公眾號(hào)的“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”一樣，視頻號(hào)同樣更注重“創(chuàng)作者”本身的成長(zhǎng)。于個(gè)人來(lái)說(shuō)，做好定位和垂直內(nèi)容，有利于個(gè)人品牌放大。社交營(yíng)銷的核心，是建立信任。而打造個(gè)人品牌，輸出價(jià)值，就是最好的建立信任的方法，用到企業(yè)身上，也一樣的道理。信任一旦建立了，商業(yè)價(jià)值就會(huì)大大提升。另外，蕓友們給了我更為細(xì)致的理解和補(bǔ)充：

蕓友陳雪晴：
我也非常看好視頻號(hào)。微信、公眾號(hào)、小程序、微店、直播，企業(yè)微信全部打通了，估計(jì)將來(lái)會(huì)飛速超越其他短視頻平臺(tái)了。視頻號(hào)還有一個(gè)好處，信任度更高。微信就等同于一個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)身份，這個(gè)身份超越了所有其他網(wǎng)絡(luò)身份。視頻號(hào)是站在巨人的肩膀上發(fā)展的，一定會(huì)傳播得更快更遠(yuǎn)，更好的解決信任危機(jī)。

蕓友市民ZHEN：
視頻號(hào)剛啟動(dòng)不久的平臺(tái)，經(jīng)過(guò)觀察，而且有近關(guān)系推薦的機(jī)制，這種強(qiáng)關(guān)系的模式，會(huì)在未來(lái)爆發(fā)流量。強(qiáng)關(guān)系更容易影響一個(gè)人的決定。就像現(xiàn)在我們買一樣護(hù)膚品，都會(huì)去看小紅書，去看KOL都在推薦什么，種草文化就是信任感最直接的表現(xiàn)。

蕓友Vera：
我問(wèn)了一下周圍的人，她們都覺(jué)得就信任感而言視頻號(hào)的說(shuō)服力更大。


3.企業(yè)如何搭建短視頻帶貨人才架構(gòu)
其實(shí)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，很多人都想問(wèn)。那其實(shí)不管你問(wèn)誰(shuí)，他們的答案都是非常相似的。你要根據(jù)自己可以支配的資源去搭建。如果你有非常穩(wěn)定的業(yè)務(wù)了，不要求盡快變現(xiàn)，那你可以在擴(kuò)大品牌效應(yīng)的方向走，需要給到用戶更好的體驗(yàn)。為了做到這點(diǎn)，就需要更專業(yè)的內(nèi)容，搭建更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，可能就需要專門的導(dǎo)演、文案，燈光，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)等?；蛘吣阋部梢酝ㄟ^(guò)外包去做這一塊的輸出。如果你還是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，想通過(guò)這一塊去發(fā)力，那么你可以先嘗試2到3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，以做盡快變現(xiàn)內(nèi)容為主。等攢到足夠的錢之后再擴(kuò)大隊(duì)伍，讓核心成員做更多業(yè)務(wù)上的拓展。

短視頻賣貨內(nèi)容需要考慮的是，提供的產(chǎn)品服務(wù)方案能解決用戶的問(wèn)題，而且還具有引導(dǎo)銷售的效果。我拆解了賣貨較好的服裝短視頻案例，發(fā)現(xiàn)帶貨爆款視頻幾個(gè)要素：圈定人群+場(chǎng)景快速抓人眼球+賣點(diǎn)刺激欲望+節(jié)奏快、互動(dòng)抓手（期待+完播）+急功近利。好的文案/開頭：快速抓人眼球+圈定目標(biāo)用戶（160斤）+引導(dǎo)繼續(xù)看下去+完整，快速傳達(dá)信息。


1.帶貨top榜案例深度拆解

做帶貨視頻，需要根據(jù)自己產(chǎn)品屬性，資源和優(yōu)勢(shì)，探索產(chǎn)品變現(xiàn)模式，做好內(nèi)容定位。

拆解1 博主：60斤的美南子

圈定人群（讓用戶第一時(shí)間覺(jué)得跟自己有關(guān)）：
（1）定位很精準(zhǔn)，觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲更高（決定購(gòu)買力）
（2）標(biāo)題賣點(diǎn)激發(fā)欲望。主要是標(biāo)簽#顯瘦褲子#微胖女生#。
（3）前3秒抓住用戶的心。試衣服場(chǎng)景+文案：
“事情是這樣的”，開門見(jiàn)山，故事感的敘說(shuō)讓人對(duì)接下來(lái)的內(nèi)容有期待。既白菜又包郵，褲子火了，利益點(diǎn)很明顯，迅速抓住人急功近利的心理。
（4）了解用戶需求，對(duì)癥下藥（解決問(wèn)題）。人們更關(guān)注衣服的上身效果，這個(gè)視頻完美展示“顯瘦”，通過(guò)不同褲子效果對(duì)比來(lái)展示，簡(jiǎn)單粗暴。

拆解2 小燕子女裝

賣點(diǎn)標(biāo)題：早春/洋氣/好看

定位：小燕子女裝（女裝，價(jià)格相對(duì)不高，適合普通人）

場(chǎng)景：衣服店，讓人感覺(jué)像到了柜臺(tái)。一句話把賣點(diǎn)概括，語(yǔ)速快，節(jié)奏快。好的短視頻，一定是能把多余的話和部分都剪掉。猜價(jià)格設(shè)置懸念，引發(fā)用戶互動(dòng)。不管是做短視頻還是直播，上面的形式都是適用的，都是從營(yíng)銷底層邏輯去考慮。新手想要做出好的帶貨爆款視頻，一定要懂?dāng)?shù)據(jù)，多拆解會(huì)多模仿。

另外補(bǔ)充一個(gè)案例：喜哥服飾
首先它的定位是具有反差性的，男性買女裝，跟李佳琦的定位類似。李佳琦反差性的定位能快速出圈。他的內(nèi)容形式很簡(jiǎn)單：一個(gè)男人+一臺(tái)手機(jī)+一套衣服+同一個(gè)背景音樂(lè)，口播不斷強(qiáng)調(diào)衣服質(zhì)感和細(xì)節(jié)。緊緊抓住了注重質(zhì)感和細(xì)節(jié)的這群高端用戶心理，用其靠近鏡頭的呈現(xiàn)來(lái)簡(jiǎn)單粗暴突出衣服的質(zhì)感和細(xì)節(jié)。而且服裝的風(fēng)格是0L風(fēng)，套裝搭配，也是非常吻合對(duì)應(yīng)要吸引的高端上班族的品味。

再有就是老板的穿搭有品味，衣服搭配眼光不錯(cuò)，磁性的聲線，吸引大量小資女性用戶。

重點(diǎn)：這個(gè)老板的短視頻沒(méi)經(jīng)過(guò)太多的設(shè)計(jì)，真實(shí)，接地氣，人設(shè)打造很成功，信任度也因此建立了。

所以我前面也說(shuō)了，所有的銷售，或者營(yíng)銷，都是基于一個(gè)信任原則。賣貨最好的方式，也是賣人，李佳琦，薇婭為什么賣貨這么好，也是基于對(duì)她的信任和關(guān)注度上。而且打造IP還有一個(gè)好處，相對(duì)低價(jià)的營(yíng)銷成本，普通人就可以，而且不管你賣什么都能成。

有蕓友說(shuō)，抖音對(duì)于高單價(jià)的商品比如翡翠這些不太友好，其實(shí)還是在于賬號(hào)的建立起來(lái)的粘性和信任度，看內(nèi)容和真實(shí)人設(shè)。

以下蕓友們的補(bǔ)充也是十分精彩：

蕓友市民ZHEN：
我覺(jué)得，其實(shí)短視頻，我們總在思考如何帶來(lái)效益，但是很多時(shí)候，我們忽略了觀察，就像莊主這樣的拆解，其實(shí)在做內(nèi)容的時(shí)候，學(xué)會(huì)拆解，也是一種尋找答案的有效形式。其實(shí)利用短視頻的人很多，像這種具有獨(dú)特標(biāo)簽的，是否更能吸引眼球。

蕓友十七：
那個(gè)160斤挑戰(zhàn)牛仔褲，一看這種就想點(diǎn)進(jìn)去，正中想減肥的我。

蕓友硯之：
除了抓痛點(diǎn)感覺(jué)短視頻，還有個(gè)點(diǎn)就是不要以一個(gè)很專業(yè)很說(shuō)教的口吻。有經(jīng)驗(yàn)的分享者的角度會(huì)更容易種草。


2.做出3秒抓人心的視頻開頭
符合四個(gè)互動(dòng)抓手：讓別人覺(jué)得跟他有關(guān)系，有好處，有意思，有期待?！段陌傅幕拘摒B(yǎng)》有提到這四個(gè)抓手。

分享幾個(gè)經(jīng)典的開頭
(1)突發(fā)性表達(dá)
比如，有朋友跟你說(shuō)著說(shuō)著的時(shí)候，突然劃重點(diǎn)?；蚴窃诼飞吓加雎啡耍蝗唤凶∧悴稍L都是非常具有突發(fā)性的，也是很容易讓人一下子集中精神起來(lái)，期待對(duì)方的下一步動(dòng)作。在短視頻的常用呈現(xiàn)就是：敲擊屏幕或者很緊急說(shuō)一句：我只有1分鐘的時(shí)間說(shuō)這個(gè)事情。

（2）懇求/建議式表達(dá)
這個(gè)視頻，建議先收藏保存。（有求于你，讓你覺(jué)得跟你有關(guān)的，不好跳過(guò)）。也有蕓友說(shuō)對(duì)懇求式的表達(dá)比較反感，會(huì)直接跳過(guò)，但是重點(diǎn)還是你提到的相關(guān)利益點(diǎn)是不是剛好戳中用戶了，看內(nèi)容。

（3）簡(jiǎn)單+引起故事解讀的表達(dá)
主要是引起大家的好奇，非常簡(jiǎn)單的視頻，但是我卻從這么簡(jiǎn)單的視頻中解讀到了其他的內(nèi)容。比如畫面是一個(gè)人臉無(wú)表情地坐在沙發(fā)上，但用了很悲傷的音樂(lè)，會(huì)不會(huì)讓人覺(jué)得它表達(dá)的遠(yuǎn)不止畫面這么簡(jiǎn)單。覺(jué)得這個(gè)人是個(gè)有故事的主人公，會(huì)引人進(jìn)一步想象和解讀。還有要善于利用音樂(lè)，獨(dú)白，都是很好的渲染氛圍，調(diào)動(dòng)情緒的方法。

（4）消極+戳痛點(diǎn)場(chǎng)景
如果你經(jīng)?？磩∏轭惖囊曨l，你可能會(huì)看到非常多這樣的開頭：主人公摔桌子，主人公分手了，夫妻對(duì)決，婆媳大戰(zhàn)，又或者戳痛點(diǎn)的場(chǎng)景等等。

1.三秒抓人心的開頭；參考互動(dòng)抓手。
2.爆火音樂(lè)氛圍引導(dǎo)情緒；讓人忍不住跟著哼起來(lái)，比如合唱版的《后來(lái)》。
3.金句或熱評(píng)；參考熱門詩(shī)句、歌詞、網(wǎng)易云熱評(píng)、抖音熱評(píng)、微博熱評(píng)等等。
4.完播率；節(jié)奏快/不斷甩鉤子。
5.痛點(diǎn)戳人心；深度了解用戶。
.....更多待補(bǔ)充，平時(shí)注意往視頻內(nèi)容去加入這些小秘密，進(jìn)行一定的組合，出爆款就指日可待啦！


莊主總結(jié)

一、短視頻平臺(tái)的帶貨現(xiàn)狀
1.抖音，視頻號(hào)平臺(tái)的特性（包括品牌方向，目標(biāo)人群，變現(xiàn)模式等）
抖音：記錄美好的生活，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者友好。視頻號(hào)：記錄真實(shí)的生活，人人都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體。分發(fā)機(jī)制上，抖音的內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重更高，而視頻號(hào)社交權(quán)重更高。用戶特性：大家也知道我們幾乎每個(gè)人都有微信，會(huì)用到微信，所以視頻號(hào)的用戶跟用微信的人是重合的，也就是分布非常均衡，不管是一、二線城市還是四五線城市都是非常普及。抖音的話，目前還是以一二線城市用戶為主。

2.個(gè)人或初創(chuàng)企業(yè)如何選擇短視頻賽道
抖音的成熟與品牌方向，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求非常高，一般是專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，這就意味著更大的成本支出。而視頻號(hào)還是爆發(fā)時(shí)期，更注重個(gè)人創(chuàng)作者的社交運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力要求暫時(shí)不高，意味著成本也低。而且模式跟早期公眾號(hào)類似，只要做好個(gè)人定位，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，就可以帶貨變現(xiàn)。

3.企業(yè)如何搭建短視頻帶貨人才架構(gòu)
根據(jù)自己可以支配的資源和目的去搭建，有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，不要求盡快變現(xiàn)，那你可以在擴(kuò)大品牌效應(yīng)的方向走，搭建更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，外包也是個(gè)方法。如果還是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，主要還是需要考慮變現(xiàn)的問(wèn)題，往更快的變現(xiàn)內(nèi)容且小制作方向上走，比如一個(gè)正職員工+多名兼職，快速?gòu)?fù)制變現(xiàn)模式。

二、短視頻是如何讓用戶買買買
1.帶貨top榜案例深度拆解
低端服裝賣貨短視頻的拆解：圈定人群+場(chǎng)景快速抓人眼球+衣服賣點(diǎn)和低價(jià)刺激欲望(急功近利)+節(jié)奏快,互動(dòng)抓手（引導(dǎo)繼續(xù)看下去+完播）可以根據(jù)這套方法不斷復(fù)制爆款，適合客單價(jià)低的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。中高端服裝賣貨短視頻的拆解：人設(shè)內(nèi)容的打造+賣貨。以上案例都是探討“怎么用最少的錢去復(fù)制賣貨視頻，盡快變現(xiàn)”。

2.做出3秒抓眼球的開頭
（1）突發(fā)式表達(dá)
（2）懇求式表達(dá)
（3）簡(jiǎn)單+不簡(jiǎn)單解讀
（4）消極+戳痛點(diǎn)場(chǎng)景

三、短視頻爆火邏輯小秘密
1.三秒抓人心的開頭
2.爆火音樂(lè)氛圍引導(dǎo)情緒，讓人忍不住跟著哼起來(lái)，比如合唱版的后來(lái)
3.金句或熱評(píng)
4.完播率（節(jié)奏快/不斷甩鉤子）
5.痛點(diǎn)戳人心

額外的補(bǔ)充：利用短視頻賦能直播去進(jìn)行更好地帶貨，也是大家需要去重點(diǎn)探索的點(diǎn)。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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