Adidas公布一季度財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)收入與去年同期比下滑19%，而且還預(yù)告稱，其二季度銷售額將面臨更大沖擊，預(yù)期同比將下跌超40%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或?yàn)樨?fù)數(shù)。不僅如此，一系列負(fù)面報(bào)道也接踵襲來，例如向政府尋求救濟(jì)，拖欠租金、廣告費(fèi)等等，都對(duì)品牌聲譽(yù)造成了不少影響。而另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，Nike卻很少有這方面的負(fù)面新聞。
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據(jù)Nike在3月底公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度盡管營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，但盈利依然向上增長(zhǎng)了5%。疫情期間，Nike大力宣傳自家的健身App，開設(shè)教練課為消費(fèi)者打造個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)，鼓舞每一位中國(guó)消費(fèi)者讓運(yùn)動(dòng)成為習(xí)慣，這樣的營(yíng)銷策略讓Nike App在中國(guó)的周活躍用戶大幅增長(zhǎng)了80%。Nike強(qiáng)大的品牌力以及數(shù)字化生態(tài)布局，成為它度過這次危機(jī)的重要屏障。
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?忽視品牌建設(shè)的代價(jià)
去年年底，一篇《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》曾引起營(yíng)銷圈不小震動(dòng)。Adidas的全球媒介總監(jiān)Simon Peel表示：「過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)?！苟以谖闹羞€提供了非常精確的數(shù)據(jù)：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌，顯而易見的是，Adidas在效果營(yíng)銷上投入的廣告實(shí)在是太多了。
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近年來，Adidas都在忙著「沖數(shù)字」、「抓業(yè)績(jī)」，卻忽視了品牌的價(jià)值，這就導(dǎo)致了阿迪就品牌整體的健康度和完整度而言，幾乎沒有任何的進(jìn)步?，F(xiàn)如今，阿迪線上渠道建設(shè)遠(yuǎn)不如Nike，營(yíng)銷手段過度依賴于品牌形象與明星的捆綁，毫無創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代完成度也接近于零。正是因?yàn)楹鲆暺放频慕ㄔO(shè)，才導(dǎo)致了阿迪面對(duì)疫情時(shí)表現(xiàn)糟糕。
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?Adidas是時(shí)候回歸營(yíng)銷的根本了
在營(yíng)銷層面上，Adidas過去幾年一直引用一種叫「最后點(diǎn)擊」的歸因模型，就是不管之前消費(fèi)者看過、點(diǎn)過多少關(guān)于品牌方面的信息，該模型都會(huì)把結(jié)果歸因于消費(fèi)者購(gòu)買前的最后一次點(diǎn)擊。這也就是說，Adidas把大部分的預(yù)算都砸在了信息流、搜索引擎、電商廣告等渠道上，為此違背了最基本的營(yíng)銷常識(shí)：消費(fèi)者如果缺乏對(duì)品牌源頭的認(rèn)知與興趣，就無法實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化與購(gòu)買，而這個(gè)源頭就是「品牌建設(shè)」。
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企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，說到底其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)乎客戶心智的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，而品牌建設(shè)的目的就是使品牌在人們的心智中既廣又深，讓消費(fèi)者對(duì)其有足夠強(qiáng)的記憶、黏性和依賴。正如阿迪的廣告語(yǔ)：impossible is nothing。這種品牌精神能夠獲得消費(fèi)者持久的共鳴，但卻無法用數(shù)據(jù)來計(jì)算出它能帶來多少實(shí)實(shí)在在的銷量。
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顯然，品牌營(yíng)銷的范疇是大于具體的效果營(yíng)銷動(dòng)作的，品牌營(yíng)銷是人們腦海中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、組織的相關(guān)聯(lián)想，決定著消費(fèi)者在任意時(shí)刻的購(gòu)買行為。而傳統(tǒng)請(qǐng)代言人、砸廣告的做法，提升的只是品牌知名度，并沒有幫助品牌完成價(jià)值和形象上的蛻變。因此，對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)，這才是品牌建設(shè)始終不變的根。