社區(qū)團(tuán)購(gòu)，中國(guó)零售業(yè)最慘烈的大戰(zhàn)，正在上演。

2020年10月以來(lái)，幾乎中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，突然都擠到了生鮮電商的賽道，砸錢、砸流量、搞補(bǔ)貼……社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

10月的最后一天，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會(huì)議中喊出：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)，定位為全公司的"一級(jí)戰(zhàn)略"。

拼多多的黃錚則強(qiáng)調(diào)，一定要在農(nóng)業(yè)生鮮領(lǐng)域加大投入、深度創(chuàng)新，未來(lái)5年投入不低于500億元，買菜業(yè)務(wù)將是拼多多的試金石，"它必然也是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，是好多年的全力長(zhǎng)跑。

11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部大會(huì)上公開(kāi)表示：滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。

12月初，京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也開(kāi)始頻繁露出媒體，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入京東，并升級(jí)京喜為事業(yè)群，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

相比之下，阿里巴巴的反應(yīng)似乎有些"遲鈍"，聲量較小，從來(lái)沒(méi)有在集團(tuán)層面表態(tài)過(guò)自己在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的布局，僅參與了十薈團(tuán)的C3輪融資。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1020億元。

大戰(zhàn)正在上演，誰(shuí)將成為最后的霸主，尚未可知。但從當(dāng)前的種種跡象來(lái)看，美團(tuán)、拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，漸成一方霸主。

美團(tuán)兇猛，拿下293個(gè)城市

美團(tuán)的定位從最初的"吃喝玩樂(lè)"變成現(xiàn)在的"吃得更好，活得更好"，"吃"絕對(duì)是美團(tuán)的流量根基，更是一切業(yè)務(wù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

但美團(tuán)當(dāng)前面對(duì)的現(xiàn)狀是，外賣用戶數(shù)量已經(jīng)摸到了天花板，迫切要找到一個(gè)新的流量藍(lán)海。

美團(tuán)很清楚，生鮮這條賽道，絕對(duì)不能缺席。

首先，生鮮具有的三大特性：剛需、高頻、低價(jià)、市場(chǎng)規(guī)模龐大。

任何具備這4種特性的產(chǎn)品，就是超級(jí)流量的產(chǎn)品，在線上流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，具有非常重要的戰(zhàn)略價(jià)值。

同時(shí)，中國(guó)生鮮零售的蛋糕足夠大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%，2020年或?qū)⑦_(dá)2.16萬(wàn)億。

更重要的一點(diǎn)是，生鮮市場(chǎng)的線上占比非常低，僅有2.5%，線上替代的空間非常大。

作為千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)的贏家，王興顯然看到了生鮮電商的潛力，更看到了生鮮之于美團(tuán)的重要性。

其實(shí)早在2017年，美團(tuán)便開(kāi)始了在生鮮領(lǐng)域的嘗試，連續(xù)成立了小象生鮮、美團(tuán)買菜、菜大全、快驢進(jìn)貨，積累了豐富的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

2020年生鮮電商化的時(shí)機(jī)成熟了，美團(tuán)再次殺入社區(qū)拼團(tuán)，6月在濟(jì)南開(kāi)城，7月成立優(yōu)選事業(yè)部，后提出"千城計(jì)劃"，要在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)升級(jí)成一級(jí)戰(zhàn)略。

在二三線團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中崛起的美團(tuán)，早已將"燒錢+地推+壟斷"的打法爛熟于心，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中如魚(yú)得水。

燒錢快速占領(lǐng)需求終端，低價(jià)傾銷擠出傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，攪動(dòng)上游渠道生態(tài)，最后壟斷供給側(cè)數(shù)據(jù)，再通過(guò)資本收購(gòu)上游。

截至發(fā)稿前，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入27個(gè)省份、293城（地級(jí)市、自治州、盟同級(jí)別行政區(qū)劃），進(jìn)攻勢(shì)頭非常兇猛。

美團(tuán)優(yōu)選的辦公室

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中得到的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)全國(guó)性的藍(lán)海市場(chǎng)，誰(shuí)能快速擴(kuò)團(tuán)圈地，誰(shuí)就有可能勝出。

拼多多很拼，砸錢、搶人

在全國(guó)圈地勢(shì)頭中，與美團(tuán)不相上下的只有拼多多。

一位接近多多買菜的相關(guān)人士向媒體透露，拼多多正在舉全司之力，"All-in"買菜業(yè)務(wù)。

拼多多拿出10億補(bǔ)貼，在全國(guó)攻城略地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多多買菜覆蓋的省份數(shù)量多達(dá)28個(gè)，若將拼多多App內(nèi)多多買菜服務(wù)區(qū)域列表中的"省直轄縣級(jí)行政區(qū)劃"保守計(jì)算作1城，覆蓋城市數(shù)量為218個(gè)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前，拼多多活躍用戶為5.688億，年活躍數(shù)為6.832億。不僅如此，拼多多還上線了"多多買菜"小程序，在微信里薅流量本來(lái)就是它的強(qiáng)項(xiàng)，雖然目前還沒(méi)有太多社交玩法，不過(guò)復(fù)制拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)，恐怕也不并難。

憑借"多快好省"起家的拼多多，低價(jià)格自然是手中的一把利器，通過(guò)持續(xù)燒錢、補(bǔ)貼，迅速擴(kuò)量，占住市場(chǎng)。

同時(shí)，拼多多不惜用高額傭金發(fā)展線下的社區(qū)門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)，據(jù)一個(gè)多多買菜團(tuán)長(zhǎng)透露，入駐多多買菜，提成超過(guò)10個(gè)點(diǎn)，而美團(tuán)等平臺(tái)則只有5個(gè)點(diǎn)。

目前，社區(qū)拼團(tuán)最瘋狂的城市是長(zhǎng)沙、武漢、南昌、濟(jì)南和太原，多多買菜短短3個(gè)月內(nèi)就在太原建立了一個(gè)能夠支撐年銷售100億元的物流體系。

燒錢、補(bǔ)貼，再加上頂級(jí)流量扶持下，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量非常大。知名國(guó)際投行高盛在上調(diào)拼多多評(píng)級(jí)至"買入"時(shí)直言，多多買菜發(fā)力后，拼多多用戶的購(gòu)買頻率和黏性進(jìn)一步提高，也推高了其用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)。

似乎這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的終局，正在演變成為美團(tuán)和拼多多的決戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，搶的是什么？

正當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)正酣之時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的一篇評(píng)論文章讓參戰(zhàn)的選手們憂心忡忡。

12月11日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論批評(píng)搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭："別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的生意，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。"

就在不久前，一篇批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用資本奪走賣菜小商販生計(jì)的自媒體文章，也刷屏全網(wǎng)。

一時(shí)間，質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音越來(lái)越大。

冷靜地想一想，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼命廝殺，真的只是賣菜賣水果的生意嗎？

當(dāng)然不是，他們搶的是流量，是用戶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)流量越渴望。

有券商的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的獲客成本為153元/人，美團(tuán)超過(guò)500元/人，京東為758元/人。但如果靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)的1元秒殺一斤土豆，平臺(tái)頂多補(bǔ)貼3-5毛，獲客成本堪稱地板價(jià)。

由此來(lái)看，巨頭關(guān)心的并不是幾捆白菜、幾斤水果，只是圖一個(gè)新的流量"翹板"。

但瘋狂搶奪流量的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然已經(jīng)擾亂了生鮮市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則，巨額補(bǔ)貼擾亂了價(jià)格體系，不但危及菜販子的生計(jì)，還影響了成千上萬(wàn)供應(yīng)商。

正當(dāng)資本瘋狂之時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論猶如一盤(pán)冷水，讓巨頭們冷靜一下，思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的能賺錢嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的能提高效率、減少浪費(fèi)嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底給消費(fèi)者乃至社會(huì)帶來(lái)了什么益處？

如果沒(méi)有思考，盲目擴(kuò)張，最終或許又是一場(chǎng)燒錢的悲劇。