撰文/藍科技

空調(diào)行業(yè)的“扛把子”換人了！

相比較其他的家電行業(yè)，空調(diào)品類的結(jié)構(gòu)似乎更加穩(wěn)固。美的、格力、海爾成了空調(diào)行業(yè)的“釘子戶”，三者占據(jù)中國空調(diào)業(yè)的絕對優(yōu)勢。曾經(jīng)，格力在第一的位置上穩(wěn)如泰山。然而，2020年徹底讓格力統(tǒng)治空調(diào)的時代成為歷史。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日～2020年12月31日，無論是線上還是線下，美的、格力以及海爾始終占據(jù)榜單前三。

線下市場，格力市場占有率為35.08%，同比下降1.75%，位列第一；美的市場占有率為34.71%，同比上升5.86%，海爾市場占有率為12.77%，同比上升2.06%，分列二、三位。三者合計占到了線下市場8成以上的份額。

雖然線下市場格力仍然是第一，但值得警惕的是，2020年格力市場占有率是下降的，而美的與海爾均為上升。表明格力空調(diào)總體趨勢是并不樂觀，承壓較重。

在線上市場，美的以34.26%的市場份額位居榜首，同比增長3.75%；格力的市場占有率為28.99%，同比上漲6.74%，海爾的市場占有率為10.66%，同比上升3.8%，分列二、三位。三者也占據(jù)了線上市場7成以上的份額。

從全渠道看，空調(diào)市場的競爭是“三巨頭”之爭。其中，由于海爾空調(diào)在市場份額方面暫時落后于美的與格力，因此，關(guān)于空調(diào)企業(yè)龍頭競爭實際為美的與格力雙雄爭霸。

在以往的競爭中，格力曾憑借強大的線下優(yōu)勢以及董明珠獨特的個人魅力連續(xù)衛(wèi)冕。但是，在2020年綜合線上、線下市場份額的比例我們可以看出，美的擺脫了“千年老二”的稱號，終于完勝格力。

需提及的是，2020年格力空調(diào)的總體業(yè)績還要歸功于董明珠個人的帶貨能力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，2020年董明珠8場全國巡回直播加上此前在京東、抖音、快手等平臺的直播，13場直播總計帶貨476億。

反觀美的與海爾的高管，雖也有直播，但更多是以場生、新品和新技術(shù)展示為主，多是起到科普和消費者引導(dǎo)的作用。退一步說，如果2020年沒有董明珠直播帶貨的功勞，格力空調(diào)的銷量可能會更慘不忍睹。

一直以來，格力都被稱為“空調(diào)行業(yè)的天花板”，而此次卻成為了美的墊腳石，在藍科技看來主要也是因為以下幾個原因。

其一，格力優(yōu)勢正在變小，美的優(yōu)勢正在放大。以往提到買空調(diào)，格力一定是第一個出現(xiàn)在腦海中的品牌。曾經(jīng)格力給消費者的感覺是，在質(zhì)量、服務(wù)以及產(chǎn)品研發(fā)方面都具有絕對的領(lǐng)先。隨著科技創(chuàng)新能力的提高，過去格力空調(diào)的優(yōu)勢不再是格力的專有屬性，包括超靜音、省電、無風(fēng)感、自清潔以及健康風(fēng)等技術(shù)都已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的標(biāo)配。

和格力相比，美的、海爾空調(diào)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新速度絲毫不落下風(fēng)，不斷縮小與格力的差距，甚至有些技術(shù)超越了格力，而且成為國內(nèi)甚至全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在基本同等條件下，美的空調(diào)售價低于格力三到五百元左右，消費者自然傾向美的。

其二，格力線下市場受到制約，線上布局晚于美的海爾。由于疫情原因，線下實體店在2020年上半年基本處于停滯的狀態(tài)，各商家被迫積極轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

對格力來說，線下銷售是格力發(fā)展最大的保障，也是最倚重的渠道。盡管2020年格力積極轉(zhuǎn)型線上營銷，董明珠甚至親自開啟直播賣貨模式，但和美的空調(diào)線上布局以及商業(yè)模式相比，格力則顯得謹(jǐn)慎與保守。對格力來說，早期“重線下，輕線上”的模式，在疫情時期則成為一個明顯的短板，制約著格力的線上銷量。

其三，“一條腿”走路的格力缺乏競爭力。當(dāng)前，隨著物聯(lián)網(wǎng)、AIoT的快速發(fā)展，智能家居是今后家電市場發(fā)展的主導(dǎo)力量。海爾、美的在智能家居布局更早，從品類到行業(yè)占位，再到產(chǎn)品的落地執(zhí)行，都比格力有優(yōu)勢。

對格力來講，空調(diào)營收就占據(jù)了格力營收的一半以上，在空調(diào)以外的電器方面，格力并沒有“很能打”的產(chǎn)品。除空調(diào)以外，冰洗及其他廚電和生活電器領(lǐng)域，格力幾乎是一片空白?；蛘哒f，市場占有率與海爾和美的根本不在一個量級上。

反觀海爾美的，在空調(diào)品類以外，紛紛在智能家居行業(yè)提前占位。三翼鳥是海爾旗下全球首個場景品牌，被稱為行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。而美的在2020年12月30日宣布成立智能家居事業(yè)部，是致力于為C端用戶提供最佳體驗的全屋智能家居及服務(wù)的高科技公司。

美的空調(diào)完勝格力不是偶然而是必然。當(dāng)空調(diào)不再是格力獨有的優(yōu)勢，當(dāng)智能家居以及其他類別創(chuàng)新產(chǎn)品成為格力短板時，終有一天，空調(diào)業(yè)會有新的王者，而格力則會持續(xù)放大自己的短板。

我們并非唱衰格力，而是基于事實和消費者的選擇，客觀公正地看當(dāng)前空調(diào)業(yè)的變化，就會看到格力的天花板亟需破解。

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