斑馬消費 任建新

執(zhí)掌年營收超過200億元的食品航母達利食品集團，曾位居福建首富，許世輝始終保持著閩商固有的低調，他幾乎不接受媒體采訪，外界對他的故事知之甚少。他卻通過30多年的創(chuàng)業(yè)歷程，用產品征服了市場、征服了中國人的胃。

盡管達利食品旗下已有達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎等多個知名品牌，但人們對這家隱形巨頭還是知之甚少。

2017年，達利食品用豆本豆開創(chuàng)了中國豆奶產業(yè)化，在這個年末，再推豆本豆有機全豆奶，跨越式推動行業(yè)升級，借這一盒豆奶讓更多人看到了這家企業(yè)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新的一面，也讓外界清晰看到了公司的下一個十年。

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弄潮人

惠安縣，位于福建省東南沿海，坐擁192千米海岸線，有“黃金海岸”之稱。憑借石雕石材、食品飲料、鞋服包袋、五金機械、建筑裝飾等五大主導產業(yè)，以及船舶修造、石化化工、裝備制造、光電信息和旅游業(yè)等新興產業(yè)，躋身福建省經濟實力十強縣和全國百強縣。

這都是現(xiàn)在的故事。

數十年前，惠安還是一個典型的農業(yè)縣，地瓜被很多當地農民用于果腹，又被稱為“地瓜縣”。

上世紀七八十年代，中國實施改革開放，位于沿海的惠安，更早感受到了改革開放的春風。當地生產的各類小食品，在全國各地廣受歡迎，身處食品行業(yè)的許世輝嗅到了巨大的商機。

1989年，他創(chuàng)立達利食品的前身—惠安美利食品廠，租來一間廠房，建成了第一條餅干生產線。

當時的食品普遍以散裝稱斤為主要銷售形式，達利食品開創(chuàng)性地生產出包裝設計精美的“美利牌”餅干，讓消費者耳目一新，很快在福建、廣東、浙江等沿海經濟發(fā)達省份占領了市場。

進入到上世紀90年代，中國經過十多年改革開放，經濟飛速發(fā)展，物資極大豐富，國外品牌紛紛進入中國。達利食品的發(fā)展史，也是一部中國食品飲料企業(yè)的突圍史。在一些國內知名品牌被外資紛紛收購的背景下，達利食品也曾經面臨這樣的問題。曾有一位世界500強食品巨頭的高管挑釁性地問許世輝：“僅憑你自己的力量，如何應付競爭對手？”許世輝很巧妙地回答：“我從沒考慮過競爭對手，只考慮怎樣把自己企業(yè)做好。企業(yè)做好了，誰都不是我的競爭對手；沒做好，到處都是對手?！?/p>

90年代末，許世輝敏銳地發(fā)現(xiàn)，普通的硬質餅干已無法滿足人們的需求，而“派”這種食品口感更好、更加美味，一定有巨大的前景。當時，國內還沒有一家食品企業(yè)生產派，即便在國外擁有這種產品的企業(yè)也不多，市場被韓國品牌好麗友牢牢占據。

達利食品經過兩年研發(fā)，2002年推出達利園蛋黃派，以品質和價格優(yōu)勢切入市場，終成中國蛋黃派領域的龍頭老大。

外界普遍認為，達利食品之所以能有今日之輝煌，就在于20年看準了蛋黃派，找到了企業(yè)的突破口。

事實上，后來的一場場戰(zhàn)役，都證明了許世輝和達利食品的眼光以及戰(zhàn)斗力。

從2002年起，達利食品以糕點類品牌達利園為起點，開始系統(tǒng)實施品牌戰(zhàn)略。

2003年，推出薯片類品牌“可比克”，一舉改寫了中國薯片只能進口的格局；2004年，餅干品牌“好吃點”面世，打破了國際品牌對高端餅干的壟斷。

其后，涼茶品牌“和其正”、功能飲料“樂虎”、豆奶品牌“豆本豆”、短保面包“美焙辰”，相繼在達利食品的平臺上開花結果，并在各自所處的領域保持領先。

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占風口

達利食品創(chuàng)立30多年，在許世輝的帶領下，一步一個腳印，用產品攻城拔寨，又不斷尋找新風口。

改革開放四十多年，中國人從過去的吃不飽，到現(xiàn)在總不餓，根本原因就在于動物性食物攝入太多。它在提供優(yōu)質蛋白的同時，也帶來了較多的脂肪和膽固醇，普遍性的健康問題由此產生。

早在2014年左右，達利食品再次敏銳意識到，隨著中國居民營養(yǎng)和健康意識的提升，植物蛋白領域，一定會成為下一個風口。當年，全國植物蛋白飲料產量僅為56.26億升，與年產量高達3725萬噸的牛奶尚不可同日而語。

這并非需求不足，而是整個行業(yè)的產業(yè)化程度不夠。較早涉足植物蛋白領域的承德露露和六個核桃，當時已在各自所處的細分領域取得了一定成績。只是，它們的產品主打三四線城市的節(jié)禮市場，與真正的大眾消費尚有較大的距離。

中國作為大豆的起源地，豆奶的產業(yè)化開發(fā)一直是一個空白。

豆?jié){是許多中國人的早餐標配。調查數據顯示，在中國人的早餐飲料中，牛奶排名第三（14.2%），排第二的是粥（26.40%），更多中國人長了一個喝豆?jié){的胃（占比39.13%）。

然而，大多數早餐店的豆?jié){，要么兌水過多、營養(yǎng)不足；要么含糖量太大、熱量過高；要么就是豆?jié){粉沖制而成，名不副實。

中國人對一杯好豆奶的需求一直都在。達利食品看準了市場，向豆奶領域迅猛出擊。

許世輝給研發(fā)團隊下了死命令，要求產品做到無添加，還要保證營養(yǎng)和口味。這一難題，達利食品研發(fā)人員歷時近3年，才得以攻破。

2017年，豆本豆豆奶橫空出世，推出伊始，就通過獨有的現(xiàn)代化創(chuàng)新技術，石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真——這四大先進核心工藝，創(chuàng)造出了高蛋白、低脂肪、常溫保鮮的高品質豆奶產品。一舉引領中國包裝豆奶產業(yè)的發(fā)展進程，開啟了“中國豆奶產業(yè)元年”。

如今，植物蛋白產業(yè)的高速發(fā)展，證明了達利食品對市場的判斷。

2014年-2019年，中國植物蛋白飲料的產量由56.26億升增至87.84億升，年復合增長率超過9%，成為飲料行業(yè)中增長最快的子品類。據天貓數據，2020年植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%，成為飲料市場中的絕對“黑馬”。僅在最近兩年，植物蛋白賽道就已發(fā)生融資近50起，總金額近20億元。

豆本豆的崛起，植物蛋白產業(yè)的火熱，吸引了同行紛紛加入豆奶這一未來有望比肩牛奶的賽道。豆本豆、維他奶、統(tǒng)一誠實豆、伊利植選、元氣森林元氣早餐豆乳等同臺競技。

一步先，步步先，豆本豆利用先發(fā)優(yōu)勢，已將跟隨者遠遠甩開。

12月11日，達利食品又推出了全新產品——豆本豆有機全豆奶，重新定義了高端豆奶的新高度，進一步推動行業(yè)升級。

豆本豆有機全豆奶創(chuàng)新應用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術在內的全豆工藝。在不去豆皮和胚芽的狀態(tài)下，進行全豆滅酶、全豆研磨，不僅全面鎖住了膳食纖維等多種原生營養(yǎng)，還保留了大豆原有的豆香味。

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新引擎

如今，達利食品多品牌、多品類全面開花，年收入已過200億元、凈利潤近40億元，更有遍布全國的近6000家經銷商以及過萬專業(yè)銷售人員，銷售網絡覆蓋中國所有省市及大部分縣級行政區(qū)。立體化的優(yōu)勢，保證了公司品牌多元、品類復制時無往不利。

“要想做領導品牌，就要從產業(yè)的高度出發(fā)，研究每個產業(yè)的特點、個性，讓每個品牌，都能成為產業(yè)的代表。”在達利食品30周年慶典上，董事長許世輝道出了達利做品牌的“秘籍”。

公司自創(chuàng)立以來，始終不離食品飲料這一核心。不冒進，以兩三年一個新品類的頻率，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

作為一家老牌企業(yè)，達利食品絲毫不受互聯(lián)網時代網紅經濟的影響。在崇尚輕資產的年代，公司堅持實業(yè)思維，用“重”來踐行長期主義，深挖自身護城河。

集團已在全國18個省區(qū)建立了38個食品、飲料生產基地，1個馬鈴薯全粉生產基地,1家包裝彩印公司。密集的產能布局，無限接近消費市場，大大提升物流效率和反應速度。

為了從產品源頭上保證產品品質，豆本豆推出之前，公司即鎖定最優(yōu)質的大豆原料，成為豆奶領域的“重度玩家”。

中國是大豆的原產地，世界最好的大豆在中國，中國最好的大豆在東北。

在（東經）102°E,（北緯）45°N，世界僅存的三大寒地黑土之一的東北松嫩平原上，豆本豆研發(fā)人員找到了最肥沃、最適宜大豆培育的土壤，建立了豆本豆專屬農場。

豆本豆在推出僅一年的時間，就創(chuàng)造了10億元銷售額。2019年，中國包裝豆奶市場規(guī)模達到124億元，過去5年的復合增長率達到12%。豆本豆以超過20%的市場占有率，穩(wěn)居行業(yè)第一。今年上半年，豆本豆銷售收入已達10.64億元，同比增長21.5%。由豆本豆和短保面包美焙辰組成的達利食品家庭消費板塊，今年前6個月合計貢獻收入16.79億元，同比增長31.2%，成為達利食品增速最快的板塊。

根據睿歐統(tǒng)計，2017年我國人均豆奶消費量僅為0.85KG，香港人均為15.56KG，與我們飲食習慣相近的日本，豆奶消費量也是中國的6倍。據此測算，中國豆奶潛在市場約在1000億元左右。

按照20%的市場占有率計算，未來豆本豆的銷售規(guī)模保守估計可達200億元，相當于再造一個達利食品。

中國休閑食品市場規(guī)模已達萬億級，但總體仍處于小而散的階段，擁有一個知名品牌的企業(yè)不少，但能夠打造出七大國民級品牌的企業(yè)僅有達利食品一家。它被稱為“中國的雀巢”，實至名歸。

未來，期待這家企業(yè)通過撬動一顆豆子，講出國民品牌的新故事。