編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近期，“宜家未來(lái)店”的概念引發(fā)了不小關(guān)注，宜家新戰(zhàn)略方向的推出似乎意味著一直不怎么會(huì)變的宜家正在進(jìn)入“大變”模式，這一方面讓人覺(jué)得有些耐人尋味，另一方面也讓人充滿好奇。

被宜家經(jīng)典“大店模式”洗禮多年的消費(fèi)者能夠接受宜家新推出的各類門(mén)店形態(tài)嗎？這些掛著宜家“未來(lái)店”大名，實(shí)際觀感體驗(yàn)上的變化卻沒(méi)那么大的宜家轉(zhuǎn)型動(dòng)作會(huì)成為宜家探索未來(lái)家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ降耐黄瓶趩幔?/p>

新宜家，更好還是更壞

近年來(lái)，宜家家居商場(chǎng)的業(yè)態(tài)形式開(kāi)始變得豐富多樣起來(lái)。去年初，宜家在上海楊浦某購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了一個(gè)小型商場(chǎng)，相比于過(guò)去的獨(dú)立大店，這是宜家首次走進(jìn)商場(chǎng)；去年七月，定位白領(lǐng)消費(fèi)群的宜家中國(guó)城市中心揭幕；不久之前的八月份，宜家面向中國(guó)市場(chǎng)的“未來(lái)+”戰(zhàn)略公布，宜家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”也正式揭開(kāi)面紗。

什么是宜家未來(lái)店？以改造后成為宜家全球首個(gè)“未來(lái)家體驗(yàn)空間”的宜家上海徐匯商場(chǎng)為例，它基于自己對(duì)于零售行業(yè)的思考，帶來(lái)了一些新的家居商場(chǎng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)理念。

突出居家閑置空間再利用概念、形式多元的開(kāi)放式居家空間、更重視兒童母嬰等細(xì)分客群...這些都是宜家未來(lái)店在升級(jí)時(shí)想要體現(xiàn)出的設(shè)計(jì)理念。

在具體的升級(jí)中，宜家未來(lái)店還展現(xiàn)了更清晰的空間結(jié)構(gòu)、更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物路線、更極致的家居生活解決方案、更完整的家居策劃服務(wù)、更充分的社交連接、更豐富的吃喝玩樂(lè)休閑體驗(yàn)、更沉浸的購(gòu)物環(huán)境、更便捷的數(shù)字化購(gòu)物流程、更友好的兒童服務(wù)等等特質(zhì)，這些新的應(yīng)用相比于原來(lái)宜家門(mén)店的體驗(yàn)有著很多維度的變化。

客觀來(lái)說(shuō)，這些變化肯定是更好的，它能夠滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)概念上也更加超前。近來(lái)宜家不論是未來(lái)店的推出，還是在商場(chǎng)店、小型市中心店、小型商場(chǎng)店的變化，其出發(fā)點(diǎn)都是為了更好地滿足用戶需求。

只是，這些變化能否成為未來(lái)家居零售的轉(zhuǎn)型方向還是個(gè)未知命題，畢竟宜家未來(lái)店還是個(gè)新鮮物種，它需要在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上持續(xù)證明自己才行。

變化不夠明顯，真能代表未來(lái)？

值得注意的是，從目前宜家未來(lái)店所體現(xiàn)出來(lái)的變化與升級(jí)上來(lái)看，它繼續(xù)沿襲了自身在產(chǎn)品、營(yíng)銷上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)更像是在更多細(xì)節(jié)與概念下的升級(jí)，并不是大家心中想象那樣的“重磅”革新。

這一點(diǎn)讓宜家未來(lái)店陷入了一些“變化不夠明顯”的質(zhì)疑，畢竟是背著未來(lái)店這樣的名號(hào)，宜家并未給消費(fèi)者帶來(lái)一種顛覆式的創(chuàng)新體驗(yàn)，這可能會(huì)讓其“未來(lái)”之名有些概念大于實(shí)際的意味。

基本上，宜家未來(lái)店是在自己熟悉的運(yùn)營(yíng)思路下進(jìn)行再升級(jí)。

在大家所熟悉的傳統(tǒng)宜家門(mén)店中，宜家以迷宮式的客戶導(dǎo)覽路線聞名，消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店的時(shí)候，只需要跟隨著黃色的導(dǎo)覽線進(jìn)行梯次、有序的閑逛式購(gòu)物就行，這讓消費(fèi)者把“逛宜家”當(dāng)成一種熟悉的生活方式，長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者留存也讓它實(shí)現(xiàn)了很多消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

但這種動(dòng)線模式肯定也是有其劣勢(shì)的，比如很多目標(biāo)明確的消費(fèi)者就往往要被動(dòng)地逛，隨便買(mǎi)個(gè)什么東西都要把自己扔在“大觀園”里的感覺(jué)。

在宜家未來(lái)店中，這種傳統(tǒng)的宜家動(dòng)線模式終于開(kāi)始發(fā)生變化。最新的宜家未來(lái)店已經(jīng)不再只是單線設(shè)計(jì)，而是升級(jí)成為了直接指向目標(biāo)購(gòu)物區(qū)域，通過(guò)不同主題家居空間的劃分，宜家面向具有明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者提供了解決方案，這意味著消費(fèi)者在逛宜家未來(lái)店時(shí)，再也不用被動(dòng)地需要找很久才能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)選項(xiàng)了。

不過(guò)，這種變化可能在宜家龐大的產(chǎn)品品類之下并不能真正做到消費(fèi)直達(dá)。目前宜家未來(lái)店的這種升級(jí)應(yīng)該是兼顧傳統(tǒng)導(dǎo)覽模式和明確購(gòu)物的一種中和方案。雖然幫助消費(fèi)者直接指向了不同的目標(biāo)購(gòu)物區(qū)域，可問(wèn)題在于宜家也就在商場(chǎng)內(nèi)區(qū)分了幾種比較大的空間主題，考慮到宜家擁有九千多種產(chǎn)品品類和六十多個(gè)樣板間，消費(fèi)者目標(biāo)明確地找到主題空間之后可能還是會(huì)沉浸在海量商品的汪洋大海中。

顯然，宜家未來(lái)店的變化不僅沒(méi)有那么明顯，它還面臨著越變?cè)焦值馁|(zhì)疑。一些宜家粉絲的疑問(wèn)在于，這些變化看起美好，但歸根到底并不是什么大升級(jí)，甚至還會(huì)讓原本吸引很多消費(fèi)者的宜家“味”越來(lái)越淡。

當(dāng)然，除了宜家未來(lái)店之外，宜家近年來(lái)的各類變化非常多，這些變化看起來(lái)都跟宜家未來(lái)店的思路大差不差，那就是擁抱環(huán)境變化，積極在數(shù)字化、個(gè)性化、新零售化等角度進(jìn)行落地。

目前來(lái)看，這些變化并非宜家真的想要主動(dòng)去做的事，而是它在行業(yè)大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)之下不得不進(jìn)行的變化。

近年來(lái)，零售家居賣(mài)場(chǎng)紛紛開(kāi)始數(shù)字化、新零售化轉(zhuǎn)型，宜家早年間的跟進(jìn)動(dòng)作其實(shí)并不及時(shí)。只是，隨著公司營(yíng)收增速愈發(fā)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，宜家只能通過(guò)求變來(lái)破局。

需要指出的是，宜家的各類轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)作在行業(yè)內(nèi)一向被詬病有些緩慢，這或許解釋了為什么宜家未來(lái)店看起來(lái)并不那么未來(lái)，宜家方面還是迫不及待地推出宜家未來(lái)店戰(zhàn)略的原因。

這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外大量零售家居賣(mài)場(chǎng)快速擴(kuò)張，大家在線上渠道布局、物流、供應(yīng)鏈等維度都取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，這讓宜家品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋。

在過(guò)去，宜家主打性價(jià)比、北歐風(fēng)設(shè)計(jì)，這些概念也在消費(fèi)者心中留下了不明覺(jué)厲的印象，可隨著競(jìng)品們不斷升級(jí)，宜家自身產(chǎn)品特色逐漸平?；?，人們發(fā)現(xiàn)目前的宜家似乎已經(jīng)沒(méi)有那么特色明顯了，即便是特色還在，其它家居賣(mài)場(chǎng)也有其吸引消費(fèi)者的特色所在，宜家的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)薄弱。

希望宜家能在升級(jí)變化中繼續(xù)延續(xù)自己在消費(fèi)者心中的特殊地位，否則，它可能會(huì)變得愈發(fā)平平無(wú)奇。