“唯品會(huì)還是偽品會(huì)？”

幾月前，唯品會(huì)一批售價(jià)為2549元的Gucci腰帶登上熱搜，隨后唯品會(huì)和得物的品牌公關(guān)便開始的隔空對(duì)峙，唯品會(huì)始終堅(jiān)持自己的貨源渠道都經(jīng)過嚴(yán)選，不存在售假，而得物卻一口咬定這批Gucci腰帶并非正品。

雙方各執(zhí)一詞，但網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)卻往以開創(chuàng)“先鑒定，再發(fā)貨”的得物一邊倒，唯品會(huì)被推上輿論的風(fēng)口浪尖，且一波未平一波又起。

6月2日，唯品會(huì)被判賠1764萬廣告服務(wù)費(fèi)，事件追溯到過去一年，唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示廣告營銷費(fèi)用連年遞增的同時(shí)，廣告商的費(fèi)用卻一直是未支付狀態(tài)。

一時(shí)間，號(hào)稱100%正品的唯品會(huì)，丑聞鋪天蓋地，行業(yè)不允許任何一個(gè)平臺(tái)野蠻生長，唯品會(huì)在監(jiān)管下一次次原形畢露。

最近又因涉嫌銷售質(zhì)量不合格的女士大衣被處以1008.8元的罰款。

對(duì)于百億企業(yè)而言，千元罰款不過小菜一碟，事實(shí)上，此次罰款讓唯品會(huì)名譽(yù)，財(cái)力大受損傷，股價(jià)暴跌，這一罰，83億的市值沒了，跌幅超過10%。

“Gucci腰帶售假、拖欠廣告商廣告費(fèi)”再到現(xiàn)在因銷售質(zhì)量不合格的女士大衣被罰，100%正品的唯品會(huì)成了“偽品會(huì)”，這是怎么了？

贏了官司 輸了人心

有一家電商平臺(tái)連續(xù)34個(gè)季度盈利，它就是專注奢侈品特賣的唯品會(huì)。

曾幾何時(shí)，唯品會(huì)的女性用戶占比超過80%，多數(shù)人對(duì)唯品會(huì)的印象是“大牌、保真”，唯品會(huì)更是打出“100%正品，品牌特賣，就是超值！”的口號(hào)，呼聲越大唯品會(huì)出現(xiàn)紕漏時(shí)越是諷刺，所謂墻倒眾人推，如今的唯品會(huì)失去往日光輝，淪為千夫所指。

2021年3月18日，唯品會(huì)GUCCI自營店的優(yōu)惠促銷活動(dòng)成了這一系列事件的導(dǎo)火索——一條GUCCI腰帶原價(jià)2949元，唯品會(huì)優(yōu)惠完2459元，這樣的好事讓廣大消費(fèi)者按捺不住消費(fèi)的沖動(dòng)。

商品一經(jīng)出售，問題隨之即來，其中部分消費(fèi)者因尺寸不合適，選擇了第三方平臺(tái)寄賣。

作為潮流奢侈單品，消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷就掛到了得物上進(jìn)行銷售，可商品寄到得物平臺(tái)被檢測出是“假貨！”，以至于唯品會(huì)遭受了一波用戶投訴。

城墻倒了，山雨欲來。

但凡有一個(gè)出頭鳥挑起了波瀾，后來者便緊隨其后，越來越多人表示在唯品會(huì)買到過假貨，價(jià)格幾百幾千高低不等，衣服、包包應(yīng)有盡有。

唯品會(huì)也不是任人宰割的主，始終堅(jiān)持自家商品為正品，但尷尬的是面對(duì)消費(fèi)者的投訴，唯品會(huì)不僅不提供商品檢測為真的報(bào)告，并劍指得物（第三方平臺(tái)）不具備鑒定資質(zhì)。

隨后唯品會(huì)、得物的品牌公關(guān)開始了激烈對(duì)峙，5月19日，唯品會(huì)涉嫌“售賣假Gucci腰帶”案子開庭，在大家都認(rèn)為售假成立之時(shí)，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院則以以得物為首的一眾第三方鑒別機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告不足以證明涉案商品為假貨為由，在這場案子中判唯品會(huì)勝訴。

事實(shí)上，這一事件讓唯品會(huì)品牌形象大受影響，售假已然深入人心，唯品會(huì)贏了官司，輸了人心。

特賣模式雷聲大雨點(diǎn)小 唯品會(huì)的路走偏了

自2008年成立至今，唯品會(huì)從未離開特賣這一條細(xì)分的電商跑道，從成立時(shí)的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”到現(xiàn)在“品牌特賣，就是超值”。唯品會(huì)始終在傳遞“特賣、超值?！?/p>

特賣模式是以大牌服飾的“低價(jià)”和“清庫存”形式衍來，優(yōu)勢可想而知是“大牌，低價(jià)，好質(zhì)量”。

正恰乘上了這種模式的快車，唯品會(huì)獲客無數(shù)，用戶基數(shù)激增，增速遠(yuǎn)超專注于網(wǎng)絡(luò)零售的電商平臺(tái)。

在歷經(jīng)高速發(fā)展后的唯品會(huì)用品質(zhì)獲得了用戶的信任，但隨著100%正品的slogan搖搖欲墜，唯品會(huì)的品質(zhì)被消費(fèi)者打上了問號(hào)，真真假假難以分辨。

售假只是導(dǎo)火索，股市開盤暴跌10%，市值83億消散一空，唯品會(huì)不被看好另有其因。

今年開年，業(yè)界出現(xiàn)不少“不正當(dāng)競爭”這樣的字眼，除了滴滴、美團(tuán)等企業(yè)外，唯品會(huì)也有名在內(nèi)。

據(jù)資料顯示，唯品會(huì)通過技術(shù)手段獲取同時(shí)在本平臺(tái)和其他平臺(tái)上架售賣商品的經(jīng)營者，進(jìn)行影響，利用限流、屏蔽、商品下架等手段減少其成交機(jī)會(huì)。

除此之外，唯品會(huì)的負(fù)面遠(yuǎn)不止眾人眼前的一星半點(diǎn)；

早在去年年末，中國裁判文書網(wǎng)一紙判決書一舉揭開了唯品會(huì)的遮羞布，將業(yè)務(wù)外包，通過外包公司為其有償輿情分析，有償******等信息服務(wù)，每年用于此方面的費(fèi)用高達(dá)80萬。

2021年6月2日，唯品會(huì)再因拖欠廣告費(fèi)被判賠1764萬元及違約金，據(jù)唯品會(huì)2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度營銷費(fèi)用達(dá)12.94億，占總凈收入4.6%，較比于2020年的2.2%，唯品會(huì)方表示是在廣告營銷上的投資增加。

值得注意的是唯品會(huì)從過去一年至今營銷費(fèi)用占比呈翻倍增長，且廣告費(fèi)用1700多萬拖欠未支付。

不正當(dāng)競爭被罰300萬，拖欠廣告商費(fèi)用1764萬，連續(xù)數(shù)十季度盈利的唯品會(huì)只是雷聲大，雨點(diǎn)小，繁榮表面之下已是千瘡百孔，唯品會(huì)無視行業(yè)規(guī)則將路走窄了。

成敗皆有變數(shù) 與時(shí)俱進(jìn)刻不容緩

隨著各類電商平臺(tái)崛起，傳統(tǒng)電商面臨的考驗(yàn)與日俱增。

一向堅(jiān)持特賣的模式的唯品會(huì)面臨的是新消費(fèi)趨勢的考驗(yàn)，要知道除拼多多以低價(jià)，拼團(tuán)等模式殺入電商行業(yè)躋身電商第三大巨頭之后，以小紅書、得物等平臺(tái)為首的社區(qū)電商入場，一時(shí)間俘獲了當(dāng)下的消費(fèi)主力——年輕人。

Z世代來臨，年輕人市場成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。

內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)極具發(fā)展?jié)摿?，電商的營銷不再是傳統(tǒng)的購物節(jié)促銷而是更具多元化的年輕人社交營銷。

傳統(tǒng)電商希望用購物節(jié)的形式，將消費(fèi)者拉攏至特定時(shí)間段，除了主流電商平臺(tái)提出的618等大型促銷外，唯品會(huì)也緊隨其后，剛結(jié)束了“419”，又在準(zhǔn)備“616”。

實(shí)際上，隨著新時(shí)代來臨，消費(fèi)趨勢不斷迭代更新，對(duì)以年輕人為主體的消費(fèi)群體來說現(xiàn)在這些操作有些不合時(shí)宜。

更何況電商平臺(tái)的流量定義是以用戶本身變成與用戶交互，利用價(jià)格下調(diào)大促這種形式對(duì)消費(fèi)者而言吸引力連年銳減。

而新消費(fèi)趨勢下衍生的社區(qū)電商形式，以博主推薦，種草等形式來形成轉(zhuǎn)化，用娛樂流量帶動(dòng)商品成交已收攬了大批年輕消費(fèi)者。

相較之下，唯品會(huì)的營銷成本連年遞增，費(fèi)用猛增200%，成本增加利潤被稀釋。

唯品會(huì)地毯式的盲目營銷卻沒有激起太大水花。

再加上引以為傲的品質(zhì)已讓大眾失去信心，唯品會(huì)的路不可謂不難走，當(dāng)然變數(shù)也并非沒有，前提是唯品會(huì)要在保證品質(zhì)的前提下緊跟時(shí)代步伐，迎合新消費(fèi)趨勢與時(shí)俱進(jìn)。

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作者：向楠