企業(yè)的傳播需要品牌來思考，品牌來表達。定位是營銷的前提，亦是差異化的核心。一個品牌的定位來自多方面，但是唯有獨特的價值核才是定位的原點。7月15-17日，著名戰(zhàn)略營銷管理專家潘亦藩老師為總裁53班同學(xué)帶來《品牌定位與策略創(chuàng)新》精彩課程，講授了企業(yè)實現(xiàn)高階定位的多種創(chuàng)新策略。

（本次課程嚴(yán)格按照防疫要求舉辦，現(xiàn)場進行了嚴(yán)格防疫審查工作，確保課程活動安全順利進行。 ）

潘亦藩

中國實戰(zhàn)派戰(zhàn)略咨詢專家

北大縱橫集團合伙人

01

品牌定位

獨特的價值核是定位的原點，也是一個品牌定位的基礎(chǔ)。定位有兩個要素，分別是視覺錘和語言釘，而高階定位的策略主要是傳播錨和超級形象。我們需要借助傳播錨來達到我們傳播的目的。而所謂的品牌超級形象策略則是通過借助外部的一種品牌超級形象，把自身品牌打造為目標(biāo)客戶或消費者心中更加認同而且?guī)в谐绺邇r值感的品牌的方法論。超級形象的創(chuàng)造過程是需要文化母體作為橋梁，來創(chuàng)造出一個成功的品牌。

針對品牌差異化，潘老師給出了十二種經(jīng)典定位法。其中，升級的定位必須是：雙定位。根據(jù)不同的品牌和產(chǎn)品我們必須要做到具體問題具體分析，要確定好定位的準(zhǔn)則、管理與原則。在定位好一個品牌之前，我們一定要做好相關(guān)的調(diào)研：產(chǎn)品差異、品牌差異、市場差異、客戶差異、服務(wù)差異、渠道差異，這些都是定位好一個品牌的至關(guān)因素。

品牌是戰(zhàn)略的臉面。一個完整的品牌的誕生和管理是：買點和忠誠。要想讓品牌有一個好的定位，我們必須創(chuàng)造出一個完美的形象與價值主張，然后確保做到積極溝通、確保目標(biāo)受眾，從而打造出自己獨特的創(chuàng)造優(yōu)勢。

?品牌的功能價值：帶給消費者直接利益和功效。

?品牌的情感價值：消費者使用后的情感滿足。

?品牌的自我實現(xiàn)價值：消費者的最高價值追求。

我們所做的一切工作，都是為了讓我們獨特的品牌成為表達個人價值觀、財富、身份、地位與審美的一種載體與媒介。

02

策略創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略先行。在發(fā)展中過程，作為企業(yè)管理者切忌以運營的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。策略發(fā)展的邏輯是自下而上的，策略決定戰(zhàn)略，但是定位做得準(zhǔn)確卻能夠帶來差異化的制勝。

以業(yè)務(wù)為單元的發(fā)展策略是業(yè)務(wù)競爭。首先我們是要選擇一個好的行業(yè)，通過定位創(chuàng)造獨特的價值取向，進而設(shè)計特定的價值鏈并進行內(nèi)部的策略創(chuàng)新。

同時，策略行動要圍繞定位建立配稱，因為方向的穩(wěn)定性源于時間上的持續(xù)性。持續(xù)性能鞏固企業(yè)個性化特征，打造品牌與聲譽，維持客戶關(guān)系；持續(xù)性能幫助供應(yīng)商、渠道等企業(yè)外部各方促進企業(yè)的競爭優(yōu)勢（形成戰(zhàn)略集群）；有助于提高單一活動的效率以及各項活動的協(xié)調(diào)性，有利于企業(yè)掌握與眾不同的符合定位的能力和技術(shù)；有助于全體員工明白本企業(yè)的策略以及如何為策略作出貢獻。定位價值的持續(xù)性和連續(xù)性，將產(chǎn)生"水滴石穿"的效果，不斷強化競爭優(yōu)勢。

策略創(chuàng)新的過程總是動態(tài)復(fù)雜的，策略設(shè)計的過程也總是困難重重。戰(zhàn)略解碼的過程是：步步為營、層層解套。在具體實施的過程中需要我們：復(fù)盤反思，堅持制勝。只有不斷地去摸索去創(chuàng)造，不斷地標(biāo)新立異去追求，才能樹立好一個新的成功的品牌形象。

03

品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力

強大的執(zhí)行力是高效執(zhí)行的保障。管理者的問題首先要解決的是從理念到身體力行；完善的營銷計劃是執(zhí)行力的源泉；良好的營銷組織體系是強化執(zhí)行力的保障；系統(tǒng)的營銷管理體系是確保執(zhí)行力的杠桿。

如上所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務(wù)的過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是"海市蜃樓"。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！

潘老師授課干貨滿滿，案例經(jīng)典，同學(xué)們表示收獲頗多，獲益匪淺。企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，品牌定位是一個企業(yè)發(fā)展的根基，亦是實現(xiàn)企業(yè)自身的長久發(fā)展和跨越的關(guān)鍵。