出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

生鮮是零售業(yè)態(tài)中最后一塊未現(xiàn)王者的必爭之地，各大巨頭眈視已久。

進入2020年，在全民抗“疫”的背景下，社區(qū)團購價值凸現(xiàn)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購實實在在的價值和市場，競爭也由此進入白熱化階段，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進入戰(zhàn)場。

4月，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優(yōu)選”。之后，滴滴CEO程維放出豪言，投入不設上限全力拿第一。

6月，賣家電的國美也開出其首家社區(qū)生鮮電商門店。

7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，王興態(tài)度堅決，稱這場仗必須拿下。網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣騎手轉(zhuǎn)型為“團長”。

8月，拼多多攜“10億補貼”正式入場，黃崢親自一線調(diào)研。

9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負責。這屬于阿里CEO張勇重點關注的 1 號項目。

11月中旬，消息傳出字節(jié)跳動、快狗打車都計劃進軍社區(qū)團購。

11月27日，京東內(nèi)部正籌劃名為「京東優(yōu)選」的社區(qū)團購項目，將于12月底明年1月初正式上線。

12月11日，京東集團7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司。

除了前面提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)商超也是社區(qū)團購的參與者，百果園、永輝超市等也在積極開展社區(qū)團購業(yè)務，目前來看社區(qū)團購的產(chǎn)品主要以瓜果蔬菜為主。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的爭相入局，新的“百團大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司都在“賣菜”

買菜本身雖然市場已經(jīng)不小，但并不是巨頭們的最終目的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“賣菜”明顯醉翁之意不在酒。

團購賣菜只是第一步，巨頭燒錢補貼是為了培養(yǎng)消費者的消費習慣，獲取用戶搶占市場，用賣菜構(gòu)建的生態(tài)帶動其他消費，然后向生活的方方面面延伸，拿下線上線下所有消費場景。

但在我們看來目前社區(qū)團購只是小范圍食品雜貨電商的初級階段。成熟階段的食雜電商行業(yè)將是一個以“生鮮+快消”為主要類目，以“預售+自提”為核心履約形態(tài)。在小額、高頻的消費模式下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以獲取大量流量，未來基于這些流量的廣告收入、推薦收入等非?？捎^。

退一步講，即便不能用流量變現(xiàn)，也可以通過提升客單價實現(xiàn)收益最大化，現(xiàn)階段所售的瓜果蔬菜整體毛利較低，未來如果增加日化美妝、母嬰用品、常用藥品等高毛利產(chǎn)品后，社區(qū)團購本身就可以實現(xiàn)不錯的盈利。

以目前社區(qū)團購發(fā)展較為成熟的湖南省為例，興盛優(yōu)選2020年在湖南省有望實現(xiàn)約100億GMV規(guī)模，市場占有率約50%，因此社區(qū)團購今年在湖南省的規(guī)模約為200億元。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年湖南省人口0.7億，占全國人口總數(shù)的5%。若假設湖南省用戶平均消費水平與全國平均水平一致，則可以反推出全國社區(qū)團購電商的規(guī)模約500/5%=10000億元。

“萬億蛋糕”就在眼前，各大巨頭殺入后“搶人”成了第一步。

現(xiàn)在微博、小紅書、公眾號等社交平臺上，有大量招募團長的廣告，也有自助申請、現(xiàn)有團長推薦邀請等渠道。美團優(yōu)選更是打出“只要方便收貨，會用微信，就能成為美團團長！”的廣告。

巨頭們搶團長的操作并沒有錯，因為從短期來看，起勢靠流量（也就是團長的號召力和帶貨能力），但長期成敗肯定取決于供應鏈。

為什么這么說？

因為現(xiàn)階段社區(qū)團購模式主要通過半熟人社交圈引流獲客，平臺中團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售后等工作。

短期看，流量優(yōu)勢（團長數(shù)量和資源、平臺自身流量導入等）決定平臺是否能迅速做大客單量、實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，從而更多讓利消費者實現(xiàn)正向循環(huán)。

長期看，生鮮作為社區(qū)團購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費者使用體驗。

因此，生鮮的零售屬性決定了社區(qū)團購的模式重、凈利率低、規(guī)模復制擴張難度大，供應鏈建設才是企業(yè)競爭的長期決勝關鍵。

同時我們猜想，目前基于“團長+微信群”的團購模式也將逐漸向APP或者小程序過渡。雖然基于“團長+微信群”的交易形態(tài)能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量訂單增長，但卻無法承載更多SKU的展現(xiàn)，從而限制平臺進一步獲取消費者錢包占有率的可能性。

社區(qū)團購的護城河在哪？

大部分社區(qū)團購目前仍然處在虧損階段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，行業(yè)競爭加劇，“燒錢”有加劇之勢。

但長遠來看社區(qū)團購在盈利潛力上有進一步拓展空間，主要體現(xiàn)在以下三點：

首先，隨著產(chǎn)品類別由生鮮向非生鮮品擴張和用戶對平臺信任度的增加，客單價水平將有望提高；

其次，隨著供應鏈結(jié)構(gòu)改善和供應鏈優(yōu)勢不斷強化，毛利率有望持續(xù)提升；

最后，團長當下的高傭金率是行業(yè)拓展紅利期的特殊現(xiàn)象，后續(xù)回歸到正常水平后，平臺成本有望降低。

圖片來源：安信證券

從成本分析角度來看，相較于其他生鮮電商模式，社區(qū)團購的履約成本（對應物流分揀等的成本）等其他成本都低得多，使其有效下沉進低線城市。

另一方面各平臺在生鮮損耗上都做到了較好水平，根據(jù)興盛優(yōu)選披露數(shù)據(jù)社區(qū)團購或更勝一籌，到家模式下每單配送成本約7-10元，這部分成本相對剛性，倉儲等其他履約成本每單約1-2元，而訂單密度較好的社區(qū)團購每單履約成本可做到1.5元以內(nèi)。

圖片來源：安信證券

其他成本上，社區(qū)團購的成本主要為團長抽成5%（普通地區(qū)）-15%（價格戰(zhàn)激烈地區(qū)），低于大部分社區(qū)團購的獲客費用（+門店經(jīng)營費用）。

成本優(yōu)勢使社區(qū)團購有更大的定價空間、接受更低的客單價，下沉市場普遍對價格更敏感、客單價更低的特點則使得大部分生鮮電商難以下沉。

值得一提的是，各家巨頭也有獨特的競爭優(yōu)勢。

如美團在同城零售的戰(zhàn)略打法較為清晰：

美團買菜聚焦于北上廣深等超一線城市；

美團閃購旗下的菜大全專注于武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市；

優(yōu)選事業(yè)部則重點針對下沉市場。通過"自營+平臺"的組合拳，形成了前置倉、菜市場代運營、社區(qū)團購等相對完善的多業(yè)態(tài)布局。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選采用"今日下單+次日送達+門店自提"的模式為鄰居們提供物美價廉的水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等精選商品。其核心能力之一在于高效匹配供需的運力調(diào)度，這可以快速復制貨運車輛調(diào)度上來，接下來重點就是在貨運運力補充上。

阿里巴巴目前在社區(qū)團購方面兵分四路：餓了么、零售通、菜鳥和盒馬。具有除了流量入口之外的全方位優(yōu)勢。

但天風證券在其研報中表示，“對社區(qū)團購來說，沒有供應鏈作為基礎，最終只能是一種營銷手段?！?/p>

所以供應鏈體系的搭建是社區(qū)團購的核心，也是真正的護城河，只有供應鏈能力（整合供應商、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈），用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團購贏得長期競爭的壁壘所在。

“小販”會消失嗎？

11月底，虎嗅微信推送名為《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走買菜商販的生計》的文章，一石激起千層浪，引發(fā)大眾對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聲討，短時間內(nèi)文章閱讀突破十萬。

說實話，互聯(lián)網(wǎng)對于“賣菜小店”的沖擊確實很大，社區(qū)團購的發(fā)展勢必會洗牌掉一部分我們身邊的菜市場、賣菜的小攤販。對于中青年菜販還好轉(zhuǎn)型，被納入社區(qū)團購的商業(yè)系統(tǒng)里也是可能的。但很多上了年紀的店主就可能被“失業(yè)”了。

正因為這樣，人們對社區(qū)團購的評價兩極分化。

一部分人認為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局讓買菜更方便了，另一部分人認為社區(qū)團購擠壓了賣菜攤販的生存空間。尤其是大規(guī)模的燒錢補貼，短時間就讓本身毛利不高的小攤販們陷入困境。

我們倒是覺得這個擔心是多余的，實體店的生意肯定會一直存在。網(wǎng)購普及后，關于“互聯(lián)網(wǎng)會不會讓線下商場倒閉”的討論就一直在持續(xù)，這與現(xiàn)在大家擔心互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶走小商販的生意如出一轍。

國內(nèi)電商巨頭京東2019年營收5769億人民幣，而大悅城的總營收只有338億元，二者營收相差十余倍。但是京東的凈利率只有2%，大悅城的凈利率接近11%，所以究竟哪個日子過得比較舒服呢？

數(shù)據(jù)來源：財報

另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢已經(jīng)見頂，流量獲取成本肯定會越來越高，未來很難復制之前的高增長態(tài)勢。

這一點在財報中也有體現(xiàn)，2019年京東營收同比增速24.86%，大悅城卻高達52.41%，所以線下不但沒有被線上巨頭顛覆，反而在競爭的過程中獲得了新的增長動力。

物美集團創(chuàng)始人張文中近日也表示“無論是從用戶的要求還是從供應鏈合理的角度，實體店一定會存在。但必須進行徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要全面的數(shù)字化，徹底地回歸商業(yè)本質(zhì)。商業(yè)本質(zhì)就在于要提高更好的商品、更好的服務，讓用戶得到更大的滿足，而且實體店進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有好的工具，需要大家抱團取暖?！?/p>

張文中的話也在側(cè)面給予我們新的啟示，即積極的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能讓企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭累積的數(shù)據(jù)和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開方式，就是促進科技創(chuàng)新。

12月11日，人民日報評論社區(qū)團購指出“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！?/p>

的確，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們確實有必要停下腳步思考一下企業(yè)競爭的核心了，今年以來，一邊是蛋殼爆雷，一邊是滴滴開始從出租車司機的收入中抽取傭金，最近又是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大額補貼去賣菜，這種在“鷺鷥腿上劈精肉”的專注力要是用在模式和科技創(chuàng)新上，必定能承擔起更多的社會責任。

因為只會收租和補貼的平臺注定沒有未來。

總 結(jié)

有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都在搞“社區(qū)團購”了，那么問題也隨之而來，究竟誰會成為最后的勝出者？

在眾多市場參與者中，安信證券認為，美團在業(yè)務關鍵環(huán)節(jié)無短板，地推及精細運營能力有望使其在業(yè)務前期推廣中占據(jù)優(yōu)勢，大概率會成為市場上的重要玩家。

另一方面，拼多多也值得關注。補貼打造低價爆款、APP引流、低門檻等特點一直是拼多多擅長的推廣思路，況且拼多多在原產(chǎn)地采集和運輸管理上也有一定的經(jīng)驗。

最后，滴滴和橙心優(yōu)選近日宣布12月份日訂單量突破1000萬，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中首個日單量破千萬的公司，想來日后也該在行業(yè)里有一席之地。

如果市場發(fā)展真如我們所預期的那樣，騰訊無疑會成為社區(qū)團購領域收獲最大的莊家，因為美團、拼多多、滴滴均有騰訊的大量投資。

參考資料：

天風證券《社區(qū)團購：下沉市場風口再起，群雄逐鹿乾坤未定》

安信證券《社區(qū)團購：萬億賽道風云起，敢擲千金辟天地 》

聲明：文章不構(gòu)成投資建議，轉(zhuǎn)載請注明來源與作者