金泰迪靠定制化服務(wù)能把泰迪熊賣到400塊，但在疫情之下，依賴門(mén)店讓他們的未來(lái)命運(yùn)不太明朗。

作者：Dkphhh

如果說(shuō)玩具也有必買(mǎi)基本款的話，泰迪熊肯定能在其中占據(jù)一席之地。

作為一款誕生于20世紀(jì)早期的經(jīng)典玩具，泰迪熊用一百年的時(shí)間進(jìn)入了幾乎每一個(gè)小孩的童年。它的款式也從最早一只手就能拿的棕色小熊發(fā)展出了各種顏色、各種款式、各種材質(zhì)，各種尺寸。

商人 Maxine Clark覺(jué)得這樣還不夠，她要讓每一個(gè)小朋友都能自己設(shè)計(jì)自己的泰迪熊。于是，在1997年，她開(kāi)了第一間金泰迪工作室，英文名Build-A-Bear Workshop，直譯過(guò)來(lái)就是“造熊工坊”。消費(fèi)者可以在店里購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)的成品熊玩具，也能自己選擇外觀、配飾、大小，然后讓店員在現(xiàn)場(chǎng)給你做一只熊出來(lái)。

這種讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的做法，使金泰迪一炮而紅。開(kāi)業(yè)第一年，金泰迪就賺了近40萬(wàn)美元。證明商業(yè)模式可行以后，Maxine Clark拿到了投資，開(kāi)始迅速擴(kuò)張店面，并在2004年成功上市。截至2020年2月1日，金泰迪全球范圍內(nèi)的自營(yíng)門(mén)店就達(dá)到了372家，還有92家海外加盟店。其中，中國(guó)有1家直營(yíng)店和12家加盟店，這些店主要集中在北京、上海、香港三座城市，上海迪士尼內(nèi)部就有一家金泰迪工作室。

發(fā)展到今天，金泰迪的銷售范圍不僅僅是五顏六色的泰迪熊。從2015年開(kāi)始，他們就在擴(kuò)充產(chǎn)品線，嘗試各種各樣的填充毛絨玩具，例如貓、狗、兔子、狐貍、小熊貓。

同時(shí)，也開(kāi)始積極購(gòu)買(mǎi)授權(quán)?，F(xiàn)在，他們現(xiàn)在擁有的授權(quán)IP包括漫威、DC、精靈寶可夢(mèng)、星戰(zhàn)等。

泰迪熊版冰雪奇緣

不過(guò)，近幾年的金泰迪過(guò)得并不好。他們也遇到了和其他玩具公司一樣的問(wèn)題，由于兒童娛樂(lè)方式的多樣化，玩具越來(lái)越不好賣，依靠門(mén)店的金泰迪客流量越來(lái)越少，銷售額逐年走低。

面對(duì)復(fù)雜變化的市場(chǎng)環(huán)境，金泰迪在努力轉(zhuǎn)型，一方面是開(kāi)拓電商渠道，另一方面是調(diào)整門(mén)店的結(jié)構(gòu)。

2019年電商收入增長(zhǎng)13%，2020年繼續(xù)升級(jí)

4月16日，金泰迪公布了截至2020年2月1日的年報(bào)：營(yíng)收3.38億美元，相比去年的3.36億美元，略有上升，但依然沒(méi)有恢復(fù)到前幾年的水平；凈利潤(rùn)26萬(wàn)美元，扭虧為盈，去年是虧損1793萬(wàn)美元。

金泰迪的收入來(lái)源有三項(xiàng)：零售收入、商務(wù)收入和國(guó)際加盟。

零售收入就是自營(yíng)門(mén)店和電商平臺(tái)的銷售收入。商務(wù)收入包括向第三方零售商批發(fā)出售產(chǎn)品的收入，以及出售IP授權(quán)的收入。國(guó)際加盟收入就是對(duì)海外加盟店收取的授權(quán)費(fèi)和產(chǎn)品費(fèi)用。

2019年，金泰迪的零售收入3.23億美元，較去年出現(xiàn)了小幅下滑，主要原因是商場(chǎng)的客流量持續(xù)減少。

金泰迪的根基在北美市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年2月1日，金泰迪北美門(mén)店有316家，2019年平均一間門(mén)店的銷售是80萬(wàn)美元，同比下滑了11%，每平方英尺銷售額343美元，較去年略有下滑。

中間那個(gè)藍(lán)色的機(jī)器就是給泰迪熊填充棉花的機(jī)器

金泰迪門(mén)店里唯一有上升的指標(biāo)是金泰迪至今定義的“門(mén)店貢獻(xiàn)率”，從上一財(cái)年的10.4%，漲到了15.4%。“門(mén)店貢獻(xiàn)”指的是門(mén)店銷售額減去成品成本、市場(chǎng)費(fèi)用和門(mén)店相關(guān)費(fèi)用后的收入?！伴T(mén)店貢獻(xiàn)率”就是指“門(mén)店貢獻(xiàn)”在門(mén)店收入中的比重。

門(mén)店銷售額出現(xiàn)下滑，幾乎是所有玩具公司這幾年遭遇到的共同問(wèn)題，其根源在于兒童和青少年的娛樂(lè)方式日益多樣化，玩具作為娛樂(lè)品，市場(chǎng)需求減少。這樣大趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，只能適應(yīng)。金泰迪的應(yīng)對(duì)思路也是如此。

首先是電商平臺(tái)。金泰迪在2017年上線了官方電商網(wǎng)站，財(cái)報(bào)里說(shuō)，截至2020年2月，金泰迪的電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)里沒(méi)有公布電商平臺(tái)具體的銷售數(shù)字，但提到了門(mén)店的銷售收入是2.8億美元，用零售收入減去這個(gè)數(shù)字，就能大體得到電商收入。按這個(gè)方法計(jì)算，2019財(cái)年金泰迪的電商收入大約是4300萬(wàn)美元，2018年的電商收入大約是3800萬(wàn)美元，今年電商收入較去年增長(zhǎng)了13%。

電商平臺(tái)的潛力也促使他們進(jìn)行更進(jìn)一步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在電話會(huì)上，現(xiàn)任CEO Allison Malkin 表示，他們會(huì)在今年對(duì)公司進(jìn)行一次數(shù)字化升級(jí)，包括升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)公司Salesforce合作，Salesforce將為金泰迪提供集成客戶管理、營(yíng)銷、銷售等功能的管理系統(tǒng)。

她還表示，公司為數(shù)字化升級(jí)設(shè)定了一個(gè)非常激進(jìn)的時(shí)間表，預(yù)計(jì)將在2020年的假日季完成升級(jí)。升級(jí)完成后，公司將能通過(guò)更多的創(chuàng)新功能，和用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)。

為了推廣電商平臺(tái)，金泰迪還推出了許多線上專屬的玩偶，當(dāng)中有一些還是比較受歡迎的IP合作款，例如和漫威合作的洛基熊、和DC合作的小丑熊。

洛基熊

同時(shí)，電商平臺(tái)和線下門(mén)店一樣，支持定制化服務(wù)。在把玩偶添加到購(gòu)物車以后，顧客能為小熊添加衣服、配飾、錄音等。一套流程下來(lái)，根據(jù)你選擇的玩偶的款式，價(jià)格大約在50美元到80美元之間。中國(guó)區(qū)的售價(jià)也差不多，大眾點(diǎn)評(píng)里上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)的金泰迪工作室人均消費(fèi)是412元。

調(diào)整門(mén)店結(jié)構(gòu)，發(fā)力第三方與加盟店

不過(guò)，電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)和金泰迪過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)的門(mén)店體驗(yàn)還是有很大區(qū)別的，尤其是你沒(méi)辦法親自參與到娃娃的制作過(guò)程。

從財(cái)務(wù)上看，門(mén)店本身有租金壓力，再加上銷售額不斷下滑，處境比較尷尬。為了盤(pán)活門(mén)店，金泰迪一方面在發(fā)力第三方的店鋪和加盟店，另一方面也在優(yōu)化自營(yíng)門(mén)店的結(jié)構(gòu)，增加獨(dú)立的小型門(mén)店。

第三方店鋪和加盟店的銷售情況可以反映在商務(wù)收入和國(guó)際加盟收入上。2019財(cái)年，金泰迪的商務(wù)收入1189萬(wàn)美元，同比上升81%，財(cái)報(bào)里說(shuō)和批發(fā)收入增加有關(guān)，2019財(cái)年金泰迪的第三方零售點(diǎn)有60個(gè)，較去年同期增長(zhǎng)50%，這些店鋪大部分布局在樂(lè)園、郵輪等熱門(mén)旅游點(diǎn)里。

商務(wù)收入除了包括對(duì)第三方店鋪的批發(fā)，也包括IP授權(quán)的收入。現(xiàn)在，金泰迪對(duì)外授權(quán)的產(chǎn)品有超過(guò)20種。除了實(shí)體產(chǎn)品以外，金泰迪最近也開(kāi)始向一些娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品授權(quán)，包括他們和IHeartRadio合作的音頻節(jié)目《 Build-A-Bear Radio》。同時(shí)，他們也和索尼影業(yè)簽訂了電影合作協(xié)議，和華納音樂(lè)集團(tuán)有音樂(lè)方面的合作。這些內(nèi)容會(huì)在今年晚些時(shí)候陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。

金泰迪工作室推出的精靈寶可夢(mèng)玩偶

2019財(cái)年，金泰迪的國(guó)際加盟收入316萬(wàn)美元，同比下降15%，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間范圍，依舊處于上升趨勢(shì)。金泰迪的國(guó)際加盟始于2003年，所有的海外加盟店和金泰迪的自營(yíng)門(mén)店在外觀陳列上都一樣。通常，金泰迪在一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)只簽約一個(gè)加盟商，目前金泰迪共有九個(gè)加盟商，遍布12個(gè)國(guó)家，全球加盟店92家。

金泰迪自身主要耕耘美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，亞非拉國(guó)家的零售店主要依靠加盟，加盟店數(shù)量前四的國(guó)家是澳大利亞（20家）、南非（20家）、中國(guó)（12家）、印度（12家）。

泰迪熊版復(fù)仇者聯(lián)盟

不過(guò)金泰迪這幾年在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并不成功，從2016財(cái)年到2019財(cái)年，連續(xù)四年海外市場(chǎng)都是虧損。2019年金泰迪在海外市場(chǎng)虧損了342萬(wàn)美元，虧損相較去年有所縮小。

最近這幾年，金泰迪的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量處于一個(gè)慢慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，每年都會(huì)關(guān)閉一部分門(mén)店，同時(shí)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。2019年金泰迪在北美關(guān)了13家店，又開(kāi)了18家店，在歐洲開(kāi)了1家店又關(guān)了5家店。

財(cái)報(bào)上說(shuō)，這些新開(kāi)的門(mén)店主要位于適合家庭購(gòu)物娛樂(lè)的場(chǎng)所，例如沃爾瑪這樣的大商場(chǎng)、還有旅游景區(qū)。同時(shí)，他們也在增加更加靈活的小型店面，面積大約在200平方英尺（18.6平方米）左右。CEO Allison Malkin 表示，希望2020財(cái)年能夠通過(guò)更少的店面面積，實(shí)現(xiàn)更多的銷售額，提高整體坪效。

同時(shí)，為了提升線下客流量、培養(yǎng)新客戶，金泰迪也在推出了一些營(yíng)銷活動(dòng)，其中最重要的是“Pay Your Age Day”，簡(jiǎn)單來(lái)講就是在你生日當(dāng)天可以憑你的年齡購(gòu)買(mǎi)一只小熊，如果你只有3歲，就只用花3美元。這個(gè)活動(dòng)推出之后非常成功，一度造成門(mén)店排長(zhǎng)龍的景象。不過(guò)這個(gè)活動(dòng)并不是每天都有，而是不定期推出，同時(shí)需要預(yù)約門(mén)票，先到先得。

顧客排隊(duì)

但對(duì)線下的依賴，也讓疫情之下的金泰迪顯得非常脆弱。

在財(cái)報(bào)中，金泰迪表示，美國(guó)、加拿大、英國(guó)、丹麥和愛(ài)爾蘭的自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉，物流系統(tǒng)和倉(cāng)庫(kù)在短暫關(guān)停進(jìn)行衛(wèi)生檢查后，在4月1日開(kāi)啟。90%的員工開(kāi)始休假，高管降薪。

現(xiàn)在，金泰迪只有電商平臺(tái)還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)橹袊?guó)的供應(yīng)商在疫情停產(chǎn)前就將貨物發(fā)出，并且現(xiàn)在中國(guó)的供應(yīng)商已經(jīng)在3月復(fù)產(chǎn)，所以現(xiàn)在金泰迪儲(chǔ)備的貨物也能應(yīng)對(duì)短期需求，。

財(cái)報(bào)還說(shuō)到，基于現(xiàn)在的情況，他們認(rèn)為目前手上的現(xiàn)金（截至2020年2月，金泰迪的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有2673萬(wàn)美元）及電商平臺(tái)提供的現(xiàn)金流能應(yīng)付未來(lái)12個(gè)月的資金需求，但考慮到疫情還不明朗，如果事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，公司會(huì)采取相應(yīng)措施。

現(xiàn)在歐美的疫情短期來(lái)看不會(huì)結(jié)束，橫跨整個(gè)上半年的疫情或許會(huì)讓金泰迪的電商平臺(tái)迎來(lái)一波銷售高峰，但整體仍然依賴線下的模式，決定了今年對(duì)于金泰迪而言是異常困難的一年。