2. 電商：興趣電商爭奪流量，社區(qū)電商降本增效

2.1 下沉市場空間廣闊，Z世代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

流量見頂?shù)珯C會來自下沉市場。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，21Q3末移 動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)達11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達11.01億人， 滲透率高達94%，電商行業(yè)流量紅利見頂。但從地域分布看，下沉市 場（三線及以下城市）電商活躍用戶數(shù)占比同比提高0.16pct到 58.31%，電商用戶一年內(nèi)新增長約0.76億人，其中來自下沉市場用戶 數(shù)量為0.46億人，占比高達61%。

Z世代是移動互聯(lián)網(wǎng)的新興市場。MobTech數(shù)據(jù)顯示，Z世代和銀發(fā) 族的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量占比在21Q2分別同比提升1.4pct和2pct， 成為移動互聯(lián)網(wǎng)的藍海市場。隨著可支配收入提高和線上滲透率提升， 未來Z世代將不斷推動新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，為電商行業(yè)貢獻更多增量。

2.2 電商行業(yè)演進：從貨架電商到興趣電商

從傳統(tǒng)貨架電商到興趣電商，網(wǎng)購有料又有趣。中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展迄今20余年，自2010年 起發(fā)展迅猛，2020年全國網(wǎng)上零售總額達11.8萬億元，實物商品網(wǎng)上零售額占比達24.9%。從傳 統(tǒng)貨架式發(fā)展到如今以短視頻、直播等為載體的興趣電商，從以“場”為中心到以“人”為中心， 從“人找貨”到“貨找人”，推薦算法的精準(zhǔn)度在不斷提升，消費網(wǎng)購體驗在不斷優(yōu)化，基于用戶 瀏覽內(nèi)容挖掘用戶消費需求的興趣電商已成為電商行業(yè)發(fā)展新趨勢。

2.3 興趣電商發(fā)現(xiàn)需求，提高人貨匹配效率

貨架電商搜索式消費的邏輯是AIPL (Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)，即“認識-興趣-購 買-忠誠”。首先商家通過廣告等方式推介，使用戶被動觸達新品牌，其次激發(fā)用戶興趣，促使客戶 下單，最后建立品牌忠誠度。

興趣電商發(fā)現(xiàn)式消費的典型消費路徑是“興趣-需求-購買”。首先通過內(nèi)容推薦識別用戶興趣，再基 于用戶對商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，激發(fā)商品使用期待和情感共鳴，從而創(chuàng)造消費新動機，帶來新生意增 量，最后促成流量的轉(zhuǎn)化與沉淀。

2.4 格局：興趣電商迅猛發(fā)展，行業(yè)競爭加劇

興趣電商興起，內(nèi)容平臺入局行業(yè)競爭加劇。直播、短視頻平臺抖音和快手均自2018年起開始布局 電商業(yè)務(wù)，到2020年，其GMV增速分別達到300%和539.5%， DAU增速均達到50%，在行業(yè)整體 增速放緩的大背景下成績可觀。按折算后GMV估算，抖音、快手的行業(yè)GMV占比已達到4.4%，預(yù) 計經(jīng)過規(guī)范化運營后，會有進一步的增長，形成一超（阿里）多強的激烈競爭格局。

各平臺業(yè)務(wù)及用戶相互滲透，重疊度高，提高增長質(zhì)量或成為取勝關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2020年， 淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平臺用戶重疊率超過30%，且各自的平臺獨占率不到15%。截至 2020年，抖音日活躍用戶數(shù)已達6億，合理估計其與其他電商平臺用戶有較高的重疊。在“電商平 臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化”的大背景下，各平臺互相侵占“核心業(yè)務(wù)及用戶”，欲在激烈競爭中 取勝，除提高優(yōu)勢領(lǐng)域滲透率和增強規(guī)模效應(yīng)外，高質(zhì)量增長、用戶體驗提升和營銷路徑的扁平化 或成為更強的行業(yè)競爭力。

關(guān)于報告的所有內(nèi)容，太俠已存放到星球圈子，若需獲取完整版報告及更多報告，可加入圈子獲取，關(guān)注公眾號“俠說”，在菜單欄處點擊獲取報告查看獲取方式。

報告節(jié)選內(nèi)容如下：

【報告整理】俠說智庫：www.guotaixia.com