新年伊始，祥生控股空缺多時(shí)的營(yíng)銷分管負(fù)責(zé)人一職，迎來(lái)資深地產(chǎn)人甘玫的加盟。1月21日，甘玫正式入職祥生控股，擔(dān)任集團(tuán)副總裁，分管營(yíng)銷與品牌工作。

甘玫畢業(yè)于浙江大學(xué)，曾就職于綠城、萬(wàn)科等企業(yè)。2016年，甘玫加盟中南置地?fù)?dān)任副總裁，分管集團(tuán)營(yíng)銷與品牌工作。此后于2019年，甘玫加盟北京紫光海闊科技有限公司，出任營(yíng)銷副總裁。

發(fā)源于浙江諸暨、成長(zhǎng)于杭州的祥生控股，目前正持續(xù)推進(jìn)公司的“1+1+X”戰(zhàn)略，且尤以前兩個(gè)“1”為重，也即“浙江大本營(yíng)+浙江以外的泛長(zhǎng)三角區(qū)域”。相比大多千億房企的“3+X”戰(zhàn)略，祥生的“1+1+X”模式顯得更聚焦、更下沉，更區(qū)域化。

有評(píng)論指出，甘玫在長(zhǎng)三角區(qū)域的地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，與祥生控股的主力布局區(qū)域相契合。此外，甘玫一貫“擅長(zhǎng)機(jī)制建設(shè)”，這也是實(shí)現(xiàn)千億跨越后，祥生關(guān)注的另一管理重點(diǎn)。

如何在當(dāng)下的行業(yè)背景與市場(chǎng)環(huán)境中，建設(shè)一套適用于營(yíng)銷規(guī)范的管理機(jī)制，并充分、有效的運(yùn)用于一線的管理實(shí)踐中，從而反哺公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)，于祥生而言十分重要，上述評(píng)論稱。

架構(gòu)調(diào)整與“裁員30%”

一面吸納新的人才，另一面，祥生控股也在不斷調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)。1月15日的報(bào)道指出，祥生已在內(nèi)部下達(dá)了“裁員30%”的硬指標(biāo)，該指標(biāo)將由集團(tuán)各部門分?jǐn)偼瓿?。根?jù)祥生控股的招股文件，截至去年4月底，公司共有3561名員工，若“裁員30%”，祥生須裁掉1068名員工。

“裁員”一事遭到了祥生控股方面的否認(rèn)。其表示，“年末的個(gè)別人事變動(dòng)，屬于公司業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的正常變化，與行業(yè)其他公司的情況一致，目前公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)仍在有序進(jìn)行中，裁員30%的傳聞不屬實(shí)”。

除卻大裁員的消息外，近期的報(bào)道還提到了祥生控股正在進(jìn)行的大規(guī)模區(qū)域拆分。報(bào)道指，除去年已經(jīng)“一拆三”的華中區(qū)域外，蘇寧皖區(qū)域、浙南區(qū)域也已經(jīng)完成了拆分，浙南、浙東、浙北等幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域也在著手細(xì)分，城市項(xiàng)目將被重新劃分。組織架構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整，公司高管也會(huì)發(fā)生變動(dòng)。負(fù)責(zé)祥生地產(chǎn)浙南區(qū)域的總裁顧建軍有意在年后離職，蘇寧皖區(qū)域拆分后由祥生地產(chǎn)行政總裁陳弘倪管理。

盡管否認(rèn)裁員，祥生控股卻確認(rèn)了架構(gòu)調(diào)整一事，但強(qiáng)調(diào)拆分是為了更好的深耕，并未因此涉及大規(guī)模的人事變動(dòng)。以蘇寧皖區(qū)域?yàn)槔?020年該區(qū)域成立后，祥生曾在此加碼拿地。比如，去年8月底，祥生曾斥資11.06億元競(jìng)得合肥廬陽(yáng)區(qū)一宗地塊。由于區(qū)域內(nèi)有新增拿地，使得公司在每個(gè)城市的深耕程度發(fā)生變化，且區(qū)域內(nèi)每個(gè)城市的發(fā)展所處維度也不相同。因此，祥生將大區(qū)域做了更加細(xì)致的劃分，以便進(jìn)行靈活管理、匹配需求。

之前對(duì)于華中區(qū)域的拆分，也是出于同樣的考量，終極目的都是為了在所拆分出來(lái)的城市，做進(jìn)一步的深耕，從而提升區(qū)域的響應(yīng)速度和運(yùn)營(yíng)效率，祥生稱。不過(guò)，與組織架構(gòu)調(diào)整伴隨而來(lái)的人事變動(dòng)往往不可避免。比如，在去年華中區(qū)域的拆分過(guò)程中，祥生控股原副總裁、華中區(qū)域總裁劉翔就曾離職加盟新力控股。

有評(píng)論認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)內(nèi)，有企業(yè)各自不同發(fā)展階段所面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)；對(duì)外，市場(chǎng)環(huán)境變化、金融監(jiān)管趨緊，像一把把“達(dá)摩克利斯之劍”高懸在房企頭頂，適時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略成為中等規(guī)模房企“活下去”的關(guān)鍵。祥生控股的“自我調(diào)整”也是如此。

對(duì)于祥生控股而言，2020年是意義特殊的一年。當(dāng)年11月18日，祥生控股正式登陸香港資本市場(chǎng)，成為TOP30房企中最后一家上市的企業(yè)，募資約31.71億港元。

相比其他在港交所等待上市的房企，祥生控股是幸運(yùn)的，這份幸運(yùn)源自其過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)。招股書披露，2017年至2019年，祥生控股的全口徑銷售金額從567.6億元一路增至1159.3億元，銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)126.88%。

不止于銷售高增，祥生控股的營(yíng)業(yè)收入也從62.93億元增長(zhǎng)至355.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)137.6%；凈利潤(rùn)從-2.86億元增至32.09億元，由虧損拉升至盈利超過(guò)32億元。

疫情沖擊疊加行業(yè)大環(huán)境欠佳，祥生控股在成功上市的第一年，同樣面臨了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2020年，祥生控股的全口徑銷售金額為1306億元，排名行業(yè)第30位，相比2019年的28位，下滑兩個(gè)名次；權(quán)益銷售金額為922.8億元，排名行業(yè)第31位，權(quán)益占比70.66%，相較2019年的76%減少超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，祥生希望通過(guò)區(qū)域調(diào)整，做深、做下沉市場(chǎng)，效仿碧桂園“一到六線市場(chǎng)”的發(fā)展路線，從當(dāng)前的業(yè)績(jī)壓力中走出來(lái)。去年，碧桂園的區(qū)域數(shù)量由15個(gè)擴(kuò)大到了73個(gè)，隨后又增加到104個(gè)，銷售表現(xiàn)得到一些刺激。祥生也希望通過(guò)這種方法，聚焦市場(chǎng)、做城市分級(jí)和細(xì)化管理。

負(fù)債率高企

祥生控股之所以能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售猛增，與其一直以來(lái)堅(jiān)持的高周轉(zhuǎn)策略有關(guān)，這一點(diǎn)也與碧桂園類似。時(shí)間回溯至2016年，彼時(shí)，祥生首次提出了“36781”快周轉(zhuǎn)模式，也即“3個(gè)月動(dòng)工、6個(gè)月開(kāi)盤、開(kāi)盤銷售去化70%、一個(gè)月后去化達(dá)80%、1年現(xiàn)金流歸正”的模式，以提速規(guī)模。

2017年，祥生控股進(jìn)一步深化了快周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，提出“25710”策略，也即“2個(gè)月內(nèi)動(dòng)工、5個(gè)月內(nèi)開(kāi)盤、開(kāi)盤當(dāng)日銷售去化70%、10個(gè)月內(nèi)現(xiàn)金流歸正”的模式。這一模式與碧桂園“拿地4個(gè)月開(kāi)盤，5個(gè)月資金回籠，6個(gè)月資金再周轉(zhuǎn)”的“456模式”相比，異曲同工。

業(yè)內(nèi)以快周轉(zhuǎn)著稱的房企，還有“黑馬”中梁控股，但它曾因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度過(guò)于激進(jìn)，產(chǎn)生過(guò)很多問(wèn)題。焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理二者的招股書發(fā)現(xiàn)，祥生控股的做法甚至超過(guò)了昔日的中梁。

在招股書中，中梁控股列舉了257個(gè)附屬公司項(xiàng)目，其中有106個(gè)項(xiàng)目，兩證時(shí)間間隔小于2個(gè)月，占比達(dá)41.2%。而祥生控股在招股書中列舉的181個(gè)項(xiàng)目中，有92個(gè)項(xiàng)目，兩證間隔小于2個(gè)月，占比達(dá)51%，高于中梁。甚至，這92個(gè)項(xiàng)目中，還有33個(gè)項(xiàng)目，從施工證到預(yù)售證的間隔時(shí)間，不足1個(gè)月。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，高周轉(zhuǎn)不是問(wèn)題，通過(guò)提前規(guī)劃、工作穿插、并行開(kāi)展等方式實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作，本身無(wú)可厚非。但是，如果管理稍有疏忽，這種超快的周轉(zhuǎn)模式就有可能造成工程質(zhì)量問(wèn)題，而每一次工程質(zhì)量問(wèn)題，都會(huì)對(duì)公司的品牌價(jià)值和投資價(jià)值帶來(lái)沖擊。中梁控股和碧桂園都曾深陷“工程質(zhì)量危機(jī)”，就是前車之鑒。

充足的貨幣資金是企業(yè)財(cái)務(wù)健康的體現(xiàn)，也是企業(yè)安全的保障。截至去年中期，行業(yè)30強(qiáng)房企中，以貨幣資金計(jì)，排在倒數(shù)后三位的企業(yè)分別是祥生控股、濱江集團(tuán)和美的置業(yè)，所持貨幣資金為97.05億元、164.19億元和259.96億元。

但是，相比祥生控股，濱江集團(tuán)與美的置業(yè)的表現(xiàn)要優(yōu)秀的多。其中，濱江集團(tuán)的貨幣資金是祥生的1.69倍，美的置業(yè)是祥生的2.68倍。即便將祥生上市所籌的30億港幣全部用作貨幣資金，美的置業(yè)依然是它的兩倍多。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，缺少貨幣資金，對(duì)于房企而言，是一件較為嚴(yán)重的事情。一旦企業(yè)房屋銷售不暢、回款不及時(shí)，就必須用貨幣資金來(lái)覆蓋短期債務(wù)，不然就會(huì)造成債務(wù)違約。

事實(shí)上，祥生控股確實(shí)面臨債務(wù)規(guī)模居高不下的難題。2017年至2019年，祥生控股的財(cái)務(wù)成本由2.2億元增至7.78億元。同期，其凈負(fù)債率分別為1375.68%、736%和360%，一直處于行業(yè)較高水平。可供對(duì)比的是，2019年，與祥生市值相近的中駿集團(tuán)凈負(fù)債率僅有60%，遠(yuǎn)低于祥生控股。

在招股書中，祥生控股坦誠(chéng)“于往期記錄期間，我們維持相當(dāng)高的借款水平，為我們的營(yíng)運(yùn)撥付資金”。自2017年至2019年以及截至2020年9月底，公司需在一年內(nèi)償還的銀行貸款和其他借款分別為103億元、125億元、103億元和207億元。

截至去年4月30日，祥生控股的資產(chǎn)負(fù)債率為90%，凈資產(chǎn)負(fù)債率為426%，現(xiàn)金與短期借款的比率為0.5，按照融資新規(guī)“三道紅線”來(lái)看，祥生三線全踩，位于“紅色檔”，未來(lái)有息負(fù)債規(guī)模不得再增加。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“三道紅線”之下，祥生控股的融資能力將受到重大不利影響。如果不能獲得足夠的外部融資，祥生控股將可能無(wú)法收購(gòu)足夠的土地儲(chǔ)備，無(wú)法完成物業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，甚至無(wú)法償還現(xiàn)有債務(wù)。

在同規(guī)模房企中，祥生控股的土地儲(chǔ)備并不占優(yōu)勢(shì)。截至去年7月底，祥生控股的權(quán)益土儲(chǔ)貨值為2761.9億元，而在克而瑞的統(tǒng)計(jì)中，行業(yè)20強(qiáng)至30強(qiáng)房企當(dāng)期的土儲(chǔ)貨值平均數(shù)為3278.2億元，祥生控股的表現(xiàn)低于行業(yè)均值。