摘要：在醫(yī)美賽道上，“逆勢增長”的新氧除了持續(xù)發(fā)力內(nèi)容平臺、構(gòu)筑流量池，還做對了哪些事？

　　出品| 大力財經(jīng)

　　文 | 魏力

　　2020年上半年，疫情影響下，各行各業(yè)都不同程度地受到?jīng)_擊，醫(yī)美市場的興旺之火也顯出衰退之勢。據(jù)發(fā)布的最新中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)增長規(guī)模僅為5.7%，遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速，創(chuàng)下5年來行業(yè)新低。

　　目前國內(nèi)多個行業(yè)特別是電商相關(guān)行業(yè)正呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，而在此前新氧布局的一系列動作，更是在疫情危機下充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

　　截至2020年6月30日，新氧科技第二季度總收入為3.282億元，同比增長15.2%；二季度新氧APP平均月活躍用戶達(dá)到677萬，同比增長173.7%；預(yù)約服務(wù)付費用戶總數(shù)超過17萬人，付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)3735家，同比增長18.3%；本季度，新氧平臺促成醫(yī)美服務(wù)交易總額接近10億元。在月活、付費用戶數(shù)等方向，新氧業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。

　　相信外界對新氧科技能夠逆勢上揚的原因總有好奇：從上市，再到行業(yè)寒冬時業(yè)績依舊高歌猛進(jìn)，新氧科技到底憑借什么乘風(fēng)破浪？

　　01

　　顏值經(jīng)濟爆發(fā)增長，新氧持續(xù)發(fā)力內(nèi)容平臺

　　后疫情時代催發(fā)了短視頻時代的到來，原本就火爆的“顏值經(jīng)濟”發(fā)展增速進(jìn)一步提升，人們對變美渴求更加迫切，也整體上促進(jìn)了醫(yī)美行業(yè)的蓬勃發(fā)展。新氧精準(zhǔn)把握了這個契機，趁勢顏值經(jīng)濟，成為行業(yè)的最大贏家。

　　疫情影響之下依然活躍在平臺上的消費者才是新氧成功與否的真正評判標(biāo)準(zhǔn)。財報披露，新氧APP平均月活躍用戶達(dá)到677萬，這在醫(yī)美類垂直APP中，居于前列。問及奧秘，新氧科技CEO金星如此對外表示：“為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士構(gòu)建了活躍的社區(qū)氛圍，推動了平臺流量向上增長?！?/p>

　　自創(chuàng)立以來，新氧始終在堅持“內(nèi)容+電商”的發(fā)展路徑。后疫情時代下，更是加速了它的線上化進(jìn)程。

　　首先，新氧構(gòu)建了一個超級新媒體矩陣。在這個矩陣下，新氧擁有200多人的內(nèi)容團隊來運營6個微信公眾號、16個微博號以及15個短視頻欄目。覆蓋整形、美妝、審美、護(hù)膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域，通過全網(wǎng)31個內(nèi)容渠道分發(fā)，全網(wǎng)最高瀏覽量超過12億次，在新榜美容及健康榜單位列第一。

　　新氧APP平臺的運營模型是關(guān)注“顏值經(jīng)濟”衍生的醫(yī)美行業(yè)，只做高聚焦度的垂直內(nèi)容，通過打造“社交+電商”模式，提高用戶之間的互動活躍度，從而促成APP用戶與醫(yī)美服務(wù)之間的交易。

　　在內(nèi)容的打造上，新氧更偏愛消費者向消費者傳達(dá)體驗，從人氣浪姐伊能靜、金莎、鄭希怡等明星藝人入駐，到求美者升級為體驗館的加盟，到上億的用戶日記創(chuàng)作補貼，再到新氧推出創(chuàng)作者激勵計劃，新氧讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力或來自素人之中的醫(yī)美達(dá)人在平臺上生產(chǎn)更多的內(nèi)容。

　　新氧拿出上億元的補貼，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容寫日記。內(nèi)容涵蓋醫(yī)美百科、醫(yī)生問答、視頻面診、美麗日記和恢復(fù)日歷等話題，覆蓋消費決策、術(shù)前咨詢、術(shù)中安慰、術(shù)后恢復(fù)的環(huán)節(jié)，截至目前，在新氧APP上發(fā)布過內(nèi)容的累計創(chuàng)作者達(dá)51萬人，其中美麗日記已超過350萬篇。

　　更重要的是，在如此良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)下，滲透出極其穩(wěn)定的用戶價值——“用過都說好”。

　　由此可見，不論內(nèi)容創(chuàng)作者聲量大小，在新氧上分享醫(yī)美信息的主力，從來不是醫(yī)生專家，而是真正體驗了項目服務(wù)的消費者們。這讓新氧的內(nèi)容傳達(dá)更具可信度和說服力，當(dāng)理論變成體驗，產(chǎn)品信息變成消費者語言，新氧與用戶之間的良好溝通就此達(dá)成。

　　信任建立后，新氧才能成為很多人的醫(yī)美體驗第一站。

　　新氧持續(xù)發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建一個醫(yī)美的垂直流量池，在財報中已經(jīng)顯現(xiàn)出來其獨特的競爭優(yōu)勢，活躍用戶同比增長173.7%，付費用戶超過17萬人。新氧在月活、付費用戶上的優(yōu)異表現(xiàn)，醫(yī)美寒冬之下，醫(yī)美平臺新氧科技逆勢增長，彰顯信心底氣。

　　02

　　互聯(lián)網(wǎng)+良性互動，為新氧提供增長源動力

　　內(nèi)容生態(tài)讓用戶打開新氧、愛用新氧，而APP功能對消費需求的滿足，是用戶信任新氧的重要因素。優(yōu)化用戶體驗、滿足個性化訴求，是新氧能夠激發(fā)月活用戶數(shù)持續(xù)增長的一大原因。

　　當(dāng)消費者對醫(yī)美行業(yè)有了初步了解、開始探索自己的個性化醫(yī)美服務(wù)需求后，醫(yī)生的建議與指引顯得尤為重要。為了做好醫(yī)患溝通、保證醫(yī)生的服務(wù)質(zhì)量，新氧上線了業(yè)界首份技術(shù)與美學(xué)雙標(biāo)準(zhǔn)評審的“綠寶石醫(yī)生榜單”、推出醫(yī)生號、持續(xù)加碼視頻面診，讓服務(wù)質(zhì)量受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從醫(yī)美服務(wù)出發(fā)，優(yōu)化用戶體驗。

　　在良好互動已經(jīng)達(dá)成的基礎(chǔ)之上，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技，也需要借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強APP在內(nèi)容分享以外的功能性，滿足消費者的更多需求。

　　為此，新氧陸續(xù)推出了包括AI魔鏡測臉、視頻面診、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、術(shù)后交流等10余個小工具，以滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點的不同決策需求，構(gòu)筑了內(nèi)外部完整的內(nèi)容生態(tài)。

　　過去一年，“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次，“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次，“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次；今年一季度累計視頻咨詢次數(shù)達(dá)到8.8萬次，AI魔鏡測臉單日最高DAU突破33萬，Q2新氧平臺視頻面診單日最高用戶數(shù)達(dá)到4000人；截至今年6月，新氧小工具累計使用量超過5.1億次。

　　這些實用小工具的推出，讓新氧以AI大數(shù)據(jù)沉淀全面的醫(yī)美信息與服務(wù)能力，無疑是助力新氧科技在行業(yè)不景氣依舊能逆勢上揚的重要動因。而科技賦能下，它們不僅成為新氧“攬新”的主要抓手，還為新氧帶來大健康醫(yī)療領(lǐng)域的領(lǐng)先影響力。8月27日，在“2020常春獎”頒獎典禮上，新氧科技憑借高效便捷的服務(wù)，榮膺年度卓越醫(yī)美平臺大獎。

　　新氧科技CEO金星在Q2財報發(fā)布時表示：“展望未來，隨著新氧平臺持續(xù)為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士打造一個開放性、多樣化和值得信賴的生態(tài)系統(tǒng)，我們相信，新氧在醫(yī)美行業(yè)的市場份額將不斷上升。”

　　03

　　苦練內(nèi)功，逆勢投資展現(xiàn)強勁信心

　　市場下行期，面對行業(yè)增長遲緩，新氧以不變應(yīng)萬變，提出了“投資不變量”，品牌、內(nèi)容、醫(yī)生，就是新氧在持續(xù)投資的三個部分，而這一波操作的成績照亮整個醫(yī)美行業(yè)，備受矚目。

　　當(dāng)更多的醫(yī)美機構(gòu)重視營銷而忽略品牌，新氧依然在品牌投資方面積極行動，擴大了品牌效應(yīng)。新氧在二季度植入《乘風(fēng)破浪的姐姐》《婆婆與媽媽》等熱門綜藝、《二十不惑》等熱播電視劇，其中《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）明星效應(yīng)凸顯，隨后，人氣浪姐伊能靜、金莎、鄭希怡等入駐新氧發(fā)布美麗日記。新氧透露，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，新氧站內(nèi)自然流量同比增長228%，新氧趁勢上線了中國醫(yī)美抗衰節(jié)大促，引爆醫(yī)美抗衰保養(yǎng)熱潮?？顾ス?jié)大促期間，新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%。

　　除了品牌投入，AI技術(shù)，基于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化進(jìn)程的全場景升級和戰(zhàn)略推進(jìn)，新氧所打造的繁榮、蓬勃的內(nèi)容生態(tài)為它帶來了強勁的上升動力。

　　而在投資醫(yī)生方面，無論是視頻咨詢、視頻面診，還是“新氧綠寶石醫(yī)生榜單”，我們看到新氧依然遵循行業(yè)本心，致力于打造核心優(yōu)勢。截止2020年5月，新氧視頻面診業(yè)務(wù)共有400+認(rèn)證面診醫(yī)生，2500+認(rèn)證面診師入駐，覆蓋機構(gòu)超1000+，累計服務(wù)面診人數(shù)50000+。

　　無論是垂直平臺內(nèi)容的錘煉，還是推出小工具優(yōu)化用戶體驗，都是新氧在疫情特殊時期面對大環(huán)境整體下行做出的突圍之舉。

　　有放長線釣大魚的深遠(yuǎn)舉措，也有順應(yīng)環(huán)境變化做出的應(yīng)變行動，累積勢能，新氧以強大的專注力和價值后勁向消費者、投資人展現(xiàn)了它作為頭部醫(yī)美垂直平臺的獨特競爭優(yōu)勢。